出版立即登上日本亞馬遜商管類暢銷榜第1名
日本最大廣告代理公司「電通」行銷部必讀教科書

「想讓產品更暢銷，但不知道從哪裡開始？」
「趨勢正在迅速變化，卻不知道如何應對？」
當出現這些疑問時，閉著眼睛跟風，是無法打造出暢銷商品的。
你需要精準行銷將顧客轉換成實際營收，其背後方法便是「市場調查」。

這是一本讓滯銷商品翻紅4倍的「精準行銷」聖經級大全；更是從業主、產品企畫/開發，到行銷/廣告/銷售人員，都必須瞭解的市場調查教戰手冊！

【本書能讓你獲得】
☉日、台知名暢銷商品的市場調查實際操作步驟，加速你找到正確的「目標對象」與「賣點」，避免浪費金錢、時間與人力成本，讓商品成功暢銷。
（實際案例包含最佳化妝品首獎KOJI「10秒美睫DOLLY WINK EASY LASH」、TOYOTA汽車用品牌「myCoCo」、洋芋片老字號品牌「湖池屋」、國際串流媒體NETFLIX… ）
☉超過500頁的詳盡內容搭配大量圖表、有趣插畫，降低學習門檻，方便主管與團隊共享知識、創造團隊共通語言。
☉40種原創範本、5種計算工具提供讀者限定免費使用（日文版），可大幅節省調查執行時間。
☉15頁詳盡目錄、近300條索引，讓你不用從頭讀到尾！遇到問題能快速翻到對應頁數找出解方。
☉貼心補充12種調查常見的失敗模式，不只教你如何成功，更教你如何將失敗的調查逆轉為成功。

【使用調查技巧的4大優點】
1.不用將一切押在直覺上，策略的正確率提升。
2.一找到優質因素就能立刻找到銷售方式，不需要浪費多餘成本。
3.開會時，能根據各種因素與不同角度找出最佳解方，提升產值並節省時間。
4.能快速發現妨礙適應新時代與創新的盲點，提出走在時代尖端的方案。

【使用者回饋】
作者將市場調查相關技巧教授給電通新人或客戶，請他們實際應用後，得到下列回饋：
「以為賣不動的商品起死回生。」
「知道過去的商品哪裡出了問題，改善之後，銷售量就增加了。」
「知道顧客不買商品的徵結點出在意想不到的地方，突破瓶頸之後，商品就變得好賣了。」
「在原先設定的目標之外找到藍海市場，商品也越賣越好。」

【本書適合族群】
☉產品企畫/開發人員、行銷/廣告/銷售相關專業人員
☉想讓商品賣得更好的業主
☉以往的暢銷商品被打入冷宮，想讓舊商品翻身的業主
☉一直以來靠「經驗」與「直覺」判斷賣點，不知該如何因應潮流改變策略的行銷資深人員
☉自覺「我不知道如何著手做調查」、「我從來沒有好好學過基礎知識」的行銷新手
☉希望與自己帶領的團隊成員共享行銷相關知識與技術的主管、老闆

【專業推薦】
電通行銷傳播集團執行長　唐心慧
國立中山大學行銷傳播管理研究所所長　王紹蓉
銘傳大學傳播學院院長兼廣告暨策略行銷學系主任　陳柏宇
城邦媒體集團首席執行長　何飛鵬

作者簡介

阿佐見綾香

日本電通公司第2統合解決方案局行銷規劃部策略規劃師

自早稻田大學畢業之後，於 2009 年進入電通服務，擔任策略規劃師一職。曾經執行多間企業的行銷、經營策略、事業與商品開發、調查、以及企畫。負責的業種包含化妝品、時尚服飾、家庭用品、食品、飲料、汽車、休閒活動、家電及應用程式等。除了曾與大型企業合作，也負責新創企業與中小企業的案子，接觸的業種與企業規模非常廣泛，也相當擅長透過調查找出目標對象洞察，進而開發暢銷商品。

除了本身職務，也藉由自己進入電通前是文組出身，不會分析數據也不諳Excel的經驗，為不擅長研究調查的人舉辦研討會、講座，以及公司內部培訓課程。她每年在電通行銷部門負責新進員工教育項目之一「行銷、調查培訓」，平均滿意度超過97%。

她參與業界首見的電通女性行銷專業團隊「GIRL'S GOOD LAB」（舊稱：電通辣妹實驗室），連續10年以上透過調查方法，研究隨時代變遷的女性洞察以及女性消費趨勢。

參與電通Diversity Lab之餘，同時以「LGBT團隊」負責人的身份，針對LGBTQ+的課題以及與LGBTQ+相關的消費行為，實施日本唯一（2012年、2015年）的大規模LGBTQ+ 調查，並利用這項調查結果向企業與經營者提供策略、靈感以及其他方案。

以Forbes JAPAN官方專欄作家的身分連載「琢磨行銷敏感度，讀懂時代」；也於日本經營合理化協會連載「短短3分鐘！抓住令和女子的消費模式與趨勢」；同時擔任「女性行銷講座」、「化妝品業的調查方法基礎講座」講師，也在早稻田大學、武藏野大學舉辦的產學合作研討會、國際女性商業會議上持續演講、連載與投稿。

她主張「當愛的形式改變時，消費行為也會隨之變化」。

審訂者簡介

朱芳儀 Julia Chu
電通行銷傳播集團 策略與咨詢副總經理
日本早稻田大學商學研究所畢業之後，於2009年日本電通開啓策略規劃師的職業生涯。在過去14年裡，從策略規劃師的基礎「研究方法」出發，擔任不同領域企業的行銷、品牌、事業、傳播、消費者旅程的策略規劃，也參與過新產品開發、生意轉型諮詢的各類型工作。服務的市場遍布日本、中國上海、台灣等地，活用自身跨文化背景，針對不同市場、不同消費者都能淬煉出精準洞察協助客戶生意成長。

譯者簡介

許郁文
輔仁大學影像傳播學系學士，東吳日語教育研究所碩士。曾擔任日商多媒體編輯、雜誌日文採訪記者，現職為專職譯者。
譯作包含《東京歷史不思議》（麥浩斯）、《至死不渝的高速閱讀法》（如何）、《家事的科學》（PCuSER電腦人文化）、《三明治研究室》（麥浩斯）、《三日間的幸福》（台灣角川）、《海賊王的時代》（馬可孛羅）等書

前言
商品是否暢銷，9成原因出在「調查方式」
找出目的，就能立刻學會「調查技巧」
閱讀本書的優點
本書編排方式
本書的閱讀方式
第1章 賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」 與「賣點」
該怎麼做，才能打造暢銷商品？
只調整「目標對象」與「賣點」就讓商品大賣的 WORKMAN
WORKMAN 找到的未開發市場
懂得調查就懂得做生意
容我重申一次，為什麼調查這麼重要？
為什麼不能只憑「第六感」或「直覺」？
調查會妨礙創意發展嗎？
引爆世界級創新的企業也重視調查
為什麼調查這麼困難？
使用調查技巧的4個優點
學會調查技巧就能與競爭者拉開差距
專欄① 透過調查技巧提升「直覺的準確度」
專欄② 如何透過「直覺」追尋引領時代潮流的女性
專欄③ 「調查技巧」真的實用嗎？
■ 問題①「我一直都有做調查，但沒得到什麼嶄新的結果」
■ 問題②「我們公司沒辦法使用大數據或是 AI 分析」
■ 問題③「 在這價值觀凌亂的時代裡，再怎麼調查也只會得到五花八門的答案吧？」
■ 問題④「 在變化如此快的世界裡，調查技巧還適用嗎？」
第2章 篩選「 目標對象」 與「 賣點」 的3個步驟
容易出師不利的調查模式
「 總之先調查再說」會發生什麼事？
不讓調查徒勞無功的重要心態
找出「目標對象」與「賣點」的3個步驟
STEP1「憑感覺」建立「目標對象」與「賣點」的假設
假設可以很多個
假設的案例
建立假設後，「想知道的事、想釐清的事」具體可見
依照「假設→想釐清的部分→方法」順序思考
遵守「假設→想釐清的部分→方法」順序的意義
避免在調查過程陷入迷惘的方法
「 STEP1 假設範本」的思考順序
瞭解「問題」與「課題」的差異，再視情況使用
別把「問題」與「課題」混為一談
在10分鐘內「憑感覺」提出假設
STEP2 不斷執行「假設驗證循環」
調查方式的種類
可獨力完成的調查與需要別人幫忙的調查
決定「向誰請教」
訪談與問卷──視情況使用「質化調查」與「量化調查」
質化調查與量化調查的優缺點
質化調查與量化調查的使用時機
質化調查網路訪談的優缺點
瞭解「樣本大小」與「樣本數」的差異
決定量化調查人數：「敘述統計．交叉分析」與「構面」
決定量化調查人數：決定構面的方法
決定量化調查人數：設定抽樣分配的兩種方法
決定量化調查人數：各變項的人數
決定量化調查人數：該增加樣本大小或是追加 Boost Sample？
使用調查公司的服務
決定質化調查人數：如何決定分析對象與設定人數
決定質化調查的單次訪談人數╱時間
讓調查不再受挫的唯一祕訣
有用的資訊
不知用途為何的資訊
無法從收集的資訊找到「下一步」，等於沒調查過
調查可改變團隊的決策模式，案例：機能性飲料 A
機能性飲料 A 負責人建立的假設與找到的調查方式
從調查結果找到下一步
重覆「假設→調查→擬定策略」循環
經過多次調查找到真正的目標對象
最終將文案原型當成假設並加以驗證
優質的調查方法能找到下一步該怎麼做
第3章 【調查實踐篇①】讓創意具體成形，檢驗可行性的調查方式
打造暢銷商品調查方法的3大使用時機
目的 A：將創意轉換成暢銷形式的「開發暢銷商品調查」
目的 B：擬定銷售策略的「策略調查」
目的 C：讓進入市場的商品一直暢銷的「長銷調查」
3種目的的調查方法，用於打造暢銷商品的調查方式STEP2
讓創意具體成形，再以調查方法驗證
讓創意具體成形的範例
做出原型後，就容易找到消費者洞察
成功案例：DOLLY WINK（KOJI 本舖）
DOLLY WINK 專案團隊的挑戰：復活假睫毛市場
製作數不清的原型
假設與驗證階段由各種成員提出意見
「#10秒美睫」的爆紅
避免「生產沒人要的產品」應該注意的事項
在打造原型之前，該先建立的假設是什麼？
利用調查驗證原型的步驟：準備階段
利用調查驗證原型的步驟：訪談
透過調查驗證原型的步驟：統計
不憑多數決結果下決定，替受訪者的答案以重要性排序
其他與「統計」相關的冷知識
透過量化調查建立排行榜的情況
重覆輕鬆的訪談
平價好用的調查工具（質化調查）
平價好用的調查工具（量化調查）
6個讓訪談更成功的提升「提問力」祕訣
負面訪談範例 -1
祕訣① 利用「為什麼」深入探討的訪談範例
利用祕訣①「具體來說」、「進一步說明」追問的訪談範例
負面訪談範例 -2
祕訣② 讓受訪者聚焦在「事實」的訪談範例
負面訪談範例 -3
祕訣③ 1道題目只問1件事情的訪談範例
負面訪談範例 -4
祕訣④ 不使用模稜兩可的提問，以具體事實進行確認的訪談範例
負面訪談範例 -5
祕訣④ 將專業術語轉換成簡單詞彙再提問的訪談範例
負面訪談範例 -6
祕訣⑤ 排除誘導性字眼的訪談範例
祕訣⑥ 直接了當問受訪者「如果真的做到○○的話，你會怎麼做？」
第4章 【調查實踐篇②】打造暢銷商品的 「市場分析」
掌握打造暢銷商品所需的策略資訊框架
3C 分析可得到什麼具體的資訊？
3C 分析的順序
從大層次開始分析
從市場規模掌握市場概況
市場規模總是不斷變動
認識市場規模的方法
替資訊來源列出優先順序
1. 政府機關公布的資料
2. 業界團體資料
3. 智庫、綜合研究所、金融機構資料
4. 民間調查公司資料（尼爾森、東方線上、Kantar）
5. 報紙．雜誌．出版物
6. 民營企業的新聞稿（PR 調查）
祕訣是「初步掌握」，讓自己能輕鬆地持續下去
能快速瞭解市場規模的案頭研究
從「顯著市場」與「潛在市場」瞭解市場
利用「費米推論」推估市場規模
案例：Soundfun 的「MIRAI SPEAKER」
先從顯著市場開始調查
利用「費米推論」推估潛在市場
推估目標對象的人口數
為了瞭解業界現況，必須掌握新聞與趨勢
經濟資訊平台「SPEEDA」
文組也該懂！百萬以上數字的讀法
文組也該懂！瞭解去年同期比與增減率的差異
專欄 電通發表 LGBTQ + 市場規模為5.9兆日圓（2015年）這項資料的理由與目前的市場動向
第5章 【調查實踐篇③】打造暢銷商品的 「顧客分析」
掌握顧客
成功分析目標對象是打造暢銷商品的捷徑
「打造暢銷商品之目標對象分析」的3個流程
■ 顧客粗略區隔與掌握市場規模
第一步是「設定大致的顧客區隔」
切入點1：依照性別、年齡、人生階段建立顧客區隔
切入點1：利用目標對象的屬性建立顧客區隔
決定主要目標對象與次要目標對象
切入點1：以價值觀與行為模式建立顧客區隔
「標籤分析」── 將價值觀與行為模式相同者劃為相同的顧客區隔
利用 SD 法貼標籤
切入點2：利用顧客對商品、服務的認知或使用狀況建立區隔
什麼是「行銷漏斗」？
使用切入點2建立顧客區隔的兩種觀點
掌握顧客規模的意義
利用日本總務省統計局的資料推算目標對象規模
使用篩選調查資料算出人口規模
掌握顧客規模與結構的5種模式
利用歐拉圖、文氏圖掌握目標對象的結構
量化調查不可或缺的3個問題
利用獲取的數據與人口推估資料算出人口規模
在商品或品牌認知度不高情況下使用的問題
計算工具：目標對象結構與人口確認機
瞭解品類本身的目標對象結構
瞭解品類目標對象的題目
利用文氏圖掌握目標對象結構
利用三角漏斗圖瞭解目標對象的結構
分析階層轉換率，找出瓶頸
建立三角漏斗分析的比較對象
利用四象限圖瞭解目標對象的結構
繪製四象限圖的祕訣
利用四象限圖縮減「目標對象」的範圍
活用既有的四象限圖：「LAND 分析」
進行「LAND 分析」所需的兩種提問模式
將「LAND 分析」結果放入4個象限
計算工具：LAND 分析與人口確認機
利用金字塔圖掌握目標對象的結構
瞄準目標對象
■ 目標對象側寫
具象目標對象
什麼是目標對象側寫？
該利用目標對象側寫掌握的項目
善用集群分析
集群分析的成功祕訣是縮減目標對象範圍及設定主題
分析目標對象的價值觀
從新的「意識型態與行動」找出商機的「機會組合」矩陣
發掘機會的4個觀點
找出新價值觀、行為模式的「規劃師的洞察調查」
調查案例：美容領域
調查案例：妝髮領域
調查案例：生活領域
「規劃師的洞察調查」實踐方法
■ 建立人物畫像
什麼是目標對象人物畫像？
透過目標對象人物畫像取得的資訊
人物畫像分析祕訣：利用「Prototype for One」的構想描繪人物畫像
人物畫像可以很多，但應以實際見過面的人為雛型
收集人物畫像的補充資料
縮減人物畫像的角色範圍，具象目標對象的「人物畫像具像化作業」，案例：VIGO MEDICAL 高壓氧製造器
大量收集人物畫像的作業
製作人物畫像分類地圖
利用公司內部問卷調查聚焦人物畫像
利用訪談聚焦與精緻化人物畫像
針對目標對象人物畫像思考賣點
■ 發現洞察
找出賣點
「洞察」究竟是什麼？
「發現洞察」的範例：遲遲不來的電梯問題
策略規劃的基本結構與發現洞察的方法
「發現洞察」的範例：DOLLY WINK 10秒美睫
站在「品類洞察」與「人性洞察」的平衡點，找到「關鍵洞察」
找到「人性洞察」的本質需求與行為經濟學
以「不協調之處」為出發點，找到催生暢銷商品的洞察
透過訪談驗證洞察的注意事項：假設要進行因素分析
■ 繪製顧客旅程地圖
何謂顧客旅程
何謂 Moment of Truth（關鍵時刻）？
繪製顧客旅程的步驟
擬定策略、戰術的顧客旅程
讀者限定福利！獨家開發的5大調查實用工具
專欄① 為什麼年輕人會利用主題標籤搜尋呢？
專欄② 掌握消費關鍵的「意見領袖（KOL）」
第6章 【調查實踐篇④】打造暢銷商品的 「競爭者分析」
競爭者在哪裡？先列出競爭者
競爭者分析分為「品類內」與「品類外」兩個觀點
以「類似」與「理想」找出標竿
建立「品類內」競爭者列表的步驟
「品類內」競爭者的最佳標竿數量
打造暢銷商品的線索藏在「品類外」的競爭者之中
案例：TOYOTA 汽車用品品牌「myCoCo」
從「暢銷商品案例」尋找品類外的競爭者
從眾多「暢銷商品案例」高效搜尋實用資料的3個習慣
從收集到的暢銷商品案例找出法則
付費邀請內行人一起討論的方法
案例收集類型①「案例收集模型」
使用案例收集模型分析暢銷商品的範例
案例收集類型②「知覺轉移模型」
發生知覺轉移現象的暢銷商品案例
將提案性放入「單一商品」或「系列商品」所體現的價值
將品類外競爭者分成「類似」與「理想」兩類，無須一網打盡
競爭者的動向可先收集結果再分析主要因素
瞭解競爭者評價的3個觀點
利用質與量分析大眾的聲音
透過訪談或問卷瞭解大眾對競爭者的認知
剖析競爭者的顧客
分析競爭者與自家公司的定位
整理競爭者與自家公司定位的四象限圖
分析競爭者與自家公司定位的注意事項
專欄① 利用調查技巧克服無意識偏見
專欄② 為什麼 NETFLIX 的廣告總是百發百中？
第7章 【調查實踐篇⑤】打造暢銷商品的「自家公司分析」
分析自家公司的意義
調查自家公司時該做的事情
掌握自家公司的現狀
清點自家公司的資產、內在價值與存在意義的定義
親自體驗商品與服務
在門市實地調查的重點
爬梳自家公司、商品、服務的歷史
重新定義內在價值與存在意義，打造暢銷商品
案例①：snow peak（戶外用品綜合製造商）
snow peak 提供的內在價值為何？
提供「人性的恢復」內在價值的各項業務開發
案例②：湖池屋（綜合零食製造商）
湖池屋的內在價值為何？
體現湖池屋優勢的商品開發流程
「湖池屋 pride potato」大熱賣
案例③：KOJI 本舖（老字號化妝品製造商）的「DOLLY WINK」
KOJI 本舖的原點
DOLLY WINK 品牌的原點
重新定義 KOJI 本舖的內在價值與設定目標
體現內在價值的品牌宣言與商品開發
「原點」藏在歷史與員工之間
透過自我搜尋瞭解自家公司的強項與弱項
透過自我搜尋確認的場所與觀點
該利用顧客問卷調查與座談會提出的5個問題
透過自家公司強項與弱項， 鎖定致勝「目標對象」與「賣點」
將1982年發表的3C分析應用在現代
第8章 【調查實踐篇⑥】長銷調查
讓進入市場的商品持續銷售的調查
瞭解驗證效果的重要性
讓這兩位考生走上不同命運的觀點是什麼？
準備考試與銷售商品的共通之處
商品進入市場之後該如何分析「結果」？
「①生意績效分析」可利用「最終目標」與「中間目標」的達成度衡量
「②反應分析」可透過質與量的觀點分析
「③策略強度驗證分析」可直接詢問
A/B 測試
ASKING 調查的提問方式
ASKING 調查的題目
專欄 座談會問卷調查
第9章 調查受挫再讀的章節
調查時常見的煩惱及失敗模式 TOP12
失敗模式 TOP1
失敗模式 TOP2
必認識「平均值」、「中位數」與「眾數」等代表值
透過分布方式瞭解「平均值」、「中位數」與「眾數」的大小關係
失敗模式 TOP3
失敗模式 TOP4
失敗模式 TOP5
失敗模式 TOP6
失敗模式 TOP7
失敗模式 TOP8
失敗模式 TOP9
失敗模式 TOP10
失敗模式 TOP11
失敗模式 TOP12
結語
參考文獻
索引
讀者限定福利