《財星》推薦年度必讀書目。
《瘋潮行銷》暢銷冠軍書作者最新力作。
《從A到A+》、《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》等重量級作者暨媒體佳評如潮。

你上次想改變一個人，他就真的照辦，是什麼時候？

每個人都有需要推動改變的時刻：小至家長矯正小孩的行為、業務員改變顧客的心意……大至LGBT爭取權益、英國脫歐等。

然而，人類天生內建 5個引發反彈的大魔王：反抗心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證。遭遇這些反擊，99%人的反應是推得更用力，以為只要堅持，終會皇天不負苦心人，但這麼做往往只會啟動對方心中的那個叛逆青少年，開始為了反對而反對。

用錯方法，不僅會引起反彈、達不到效果，更糟的是會傷害彼此的關係。

▏讓對方參與改變，他會更有動力讓改變成真 ▏

有史以來成效最佳的青少年吸菸防治運動，並沒有大力鼓吹別抽菸。

警告標語就像用蠻力推動改變，只會招致反效果。勸人別喝酒，反而讓大學生豪飲；倡導抽菸有害健康，反而讓人更躍躍欲試。

這項吸菸防治運動只揭露業者如何透過媒體讓抽菸看起來很酷，公司內部更奉行著「今日的青少年，明日的顧客」宗旨，接著便讓吸菸者主導會議，決定自己要怎麼做。結果，青少年吸菸率在兩年內減半。

這，便是書中推動改變的方法之一：為對方留下決定的空間。

▏16個避開反彈的改變方法，讓對方從抗拒到開始說服自己 ▏

．揭露不改變的成本
研究證實，除非改變帶來的效益比不改變大上兩倍之多，否則大部分的人都寧可按兵不動。但著眼於效益之際往往忽略了不改變也有成本。
保守型的投資人不管理專如何解釋股市的投報率比較高，還是傾向於把錢存銀行，因為就算利息再少，每年的結餘還是會增加。理專改為每月定期告訴這名投資人，他因為沒有考慮通膨迄今累計虧損多少錢，因此成功賺到業績。
在英國脫歐公投中，脫歐派的關鍵訴求「我們每週給歐盟三．五億英鎊，這筆錢不如給自己的健保局」，也旨在揭露不改變的成本。

．提供選單
與其叫小孩吃掉花椰菜，不如問他：你想先吃雞肉，還是花椰菜？
與其問員工開什麼條件，不如問他要薪水高3000元，還是多三天的假？
提供選單可以讓對方在過程中握有選擇權，滿足他們的談判需求，同時達成自己的目的，就像聰明的廣告公司給客戶的提案絕對不會只有一個。

．找出共通點
加州LGBT團體在同婚立法闖關失敗後，發現同理心策略的效果有限，就像一個母胎優等生難以體會成績差的挫折感，於是改從對方的立場出發，找出縮短彼此距離的共通點。
退伍老兵因創傷症候群求職屢遭歧視，可以類比LGBT族群面對的不公平。恐同者對失能老婆無微不至的照護；可以類比LGBT族群對伴侶的情感。

．破釜沉舟
當人們對於舊事物的慣性過於強大，有時就必須採取較為極端的手段。
就像公司的電腦系統升級，不管新系統有多好用，總是會有人覺得多一事不如少一事，抗拒更新。此時，IT人員的最後通牒就是必要手段：我們很樂意協助各位更新系統，但之後將不再協助各位處理舊系統的問題。
許多廠商每隔一段合理的時間，便不再生產舊產品的零件，也是採取同樣的原理促使消費者改買新產品。


作者簡介

約拿．博格 Jonah Berger

賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。

博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。


譯者簡介

許恬寧

師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從眾？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。

各界讚譽
前言
第一章　抗拒心理
當警告變成推薦
人需要自由與自主權
抗拒心理與「反說服雷達」
留下決定空間
提供選單
循循善誘
突顯差距
從理解著手
轉換抗拒心理
第二章　敝帚自珍效應
人與馬克杯
損失規避（Loss Aversion）
讓不採取行動的成本現形
破釜沉舟
減輕敝帚自珍效應
第三章　距離
跨越鴻溝
導正錯誤信念
人們的看法與美式足球場的分區
確認偏誤
找出有爭取空間的中間派
從「小忙」問起
改變場上位置，找出共通點
第四章　不確定性
不確定稅
按下暫停鍵
可試驗性
運用「免費增值」
降低前期成本
讓人們有機會認識你
後悔也沒關係
利用慣性優勢
愈容易試用，買的機率愈高
第五章　佐證
小石子與大石塊
那我呢？
對抗物質濫用
哪些證據提供者的影響力最大？
時機要抓準
何時該集中稀有資源，何時該分散
小石子或大石塊？
結語
謝詞
附錄　積極聆聽
附錄　運用「免費增值」
附錄　力場分析
版權頁