◎你買的不是衣服，是「人設」：「穿上這件，我就像時尚人士。」
◎試吃試喝試玩，讓「行為」比大腦先行動，你就會衝動下單。
◎「這是你的下一部車」、「這即將是你的房子」，聽到「你」，馬上對號入座。
◎「鞋子尺碼不全，降價30%」，價格太誘人，就算沒有你的尺碼還是照買？

不斷告訴自己別再滑手機，手卻不聽使喚；
信用卡已透支了，仍買下幾萬元的手提包？
明知中籤機率很低，你還是重複參加抽獎？
因為我們不是大腦的主人，多巴胺才是。

作者程志良作為用戶行為專家，
暢銷書《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》的作者，
鑽研大腦與消費行為已有十餘年。

什麼是多巴胺？多巴胺是一種神經傳導物質，
讓大腦產生快樂、欲望、獎賞、期望的機制，也稱為天然的行動催化劑。

很多時候，我們明明買多了、買貴了，還覺得自己爽到、賺到？
先別怪自己，一切都是因為多巴胺發揮作用了。
 

◎因為多巴胺，「你」總是被對號入座

「這是你的下一部車」、「這即將是你的房子」，聽到跟自己相關，
「你」馬上對號入座。這就是多巴胺的預期心理。

「這款化妝品特別適合皮膚白皙的美女使用」
一旦產生「對！這好像在說我」或「這就是為我量身訂做的」的錯覺，
腦中的多巴胺就會被刺激，讓我們越買越多。
 

◎明明沒那麼喜歡，還是「再度光顧」

「只要一年內來健身20次，我們會將會員費全額退還給您」
健身房利用全額退款的「返還」，吸引顧客「定期報到」，
就是利用多巴胺的「獎賞自己」心理。
 

◎標籤就是一個鉤子
換個標籤，讓你產生「比較便宜」的錯覺。
例如，在衣服上貼上紅標，大腦立刻反應「不買就虧了」。

標上產地，商品看起來更高級：來自衣索比亞、哥倫比亞或瓜地馬拉，
只要在咖啡的包裝標示產地，就會在顧客心中上升一個檔次。
 

◎虧損的痛苦，大過賺到的快樂

「鞋子尺碼不全，所以降價30%」，
價格太誘人，就算沒有你的尺碼還是照買？
明知不易中獎，還是怕錯過贏得獎金的機會，一買再買彩券。

這就是多巴胺的「無魚，蝦也好」的運作機制，
會讓我們快速接受另一個選擇，
以填補失落（沒有你適合的尺寸、這期沒中下期就會中）
帶來的空虛與失控感。
 

買多、買貴，不需要還是照買？一切都是因為多巴胺。
廠商會用哪些方法刺激消費者腦中的多巴胺？讓我們覺得
「錢沒有消失，只是換成我喜歡的樣子」。

 

作者簡介

程志良

商業心理作家、心理學者、品牌優化顧問。「癮力大師」品牌科技研究機構創始人，心財富心理研究機構執行總裁。1977年生，中國傳媒大學廣告系學士。
主要從事品牌成癮和大腦決策模式的商業研究與實戰應用，創立了頭腦控制模式「自我情感程式」。
著有《鎖腦行銷》、《找回迷失的自己》、《活著就在找感覺》、《安下心來》、《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》等作品。搜狐影片自媒體人，出品有《勵志良言》、《財富心解碼》影片線上課程，播放次數超8,000萬次。

推薦序　商業模式的轉型，已成為必然／解世博
前　言　你的快樂、欲望與期待，都因多巴胺
第１章　賣我多巴胺就對了
01　消費行為背後的推手
02　強化我們的渴望與衝動
03　催化神經之間的連結
04　就算你什麼都沒做，大腦也沒閒著
05　觸發衝動購買的三個按鈕
06　總是被高估的快感
07　活在當下，幻想未來
08　你買的不是衣服，是人設
09　突破實體經濟的侷限
第２章　人是如何被「對號入座」
01　猴子與燈光的實驗
02　大腦會習慣從環境中找線索
03　心理學上的一致性原理
04　這是「您的」房子
05　商品人格化
06　針對受眾量身訂做
第３章　怎麼讓人「再度光顧」
01　我們都是守株待兔的農夫
02　消費行為的富蘭克林效應
03　利用返還，產生連結
04　重複的渴望，健達出奇蛋
05　其他品牌都無法介入的親密關係
06　創造鮮明的層級感，金卡會員
第４章　標籤就是一個鉤子
01　像菸、酒、咖啡一樣讓人上癮
02　IKEA 的一元冰淇淋
03　紅標商品真的比較便宜？
04　標上產地，商品更高級
05　品牌心占率，占據大腦的第一反應
06　路徑依賴，不容易逆轉
第５章　自動「腦補」的套路
01　人會自己找線索
02　品牌就是最好的線索
03　如果啤酒少了泡沫，烤肉沒了「萬家香」
04　殺價，也是種購物體驗
05　場景也能觸發購買力
06　使用前、使用中、使用後
第６章　在得失之間販售焦慮
01　賠掉的痛苦，大過賺到的快樂
02　限時、限價、限量，讓人焦慮
03　失而復得的渴望
04　無魚，蝦也好
05　Logo 只能「升級」，不能替換
06　當顧客「習得無助」
第７章　中獎率低，還是要買
01　盲盒經濟
02　「我就是那個幸運兒！」
03　創造「有機會得到」的錯覺
04　融入不確定因素
05　命運掌握在自己手中
06　我們為什麼對抖音欲罷不能？
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