演算法推薦為何盛行？「選擇困難」三大成因正影響現代消費者

文／盧希鵬、鄒仁淳

當選擇太多時

人的注意力是有限的，當選擇沒有設定範圍時，保證永遠找不到適合自己的產品。

這些年我們開始發現網際網路與數位內容的多樣性帶給人們很大的資訊焦慮，因為精采的網站內容與商品越來越多了，多到沒有時間去瀏覽；或者，更貼切一點的說法是，即使瀏覽了也看不完；而縱使看完了，印象也不夠深刻到忘不了它，到頭來有瀏覽等於沒瀏覽，因為記下來的內容實在少之又少。

人們的認知往往受限於消費者有限的時間、分散的注意力、以及健忘的記憶力

常有人說現代人一週接觸的資訊量，可能比古代人一輩子接觸的資訊量都還要多。古代人送信件靠馬匹，再快的千里馬也需要休息，等待一個簡短的訊息來回的時間動不動就好幾個月。現代人透過網路一秒以內訊息發送全世界，也就是每秒都有最新的資訊出現在地球上，這意味著網路世代最寶貴的資源不再是精采內容本身，而是「1. 消費者有限的時間、2. 分散的注意力、以及3. 健忘的記憶力」。

1. 消費者有限的時間：前些年心理學家李察．韋斯曼發現，現代人比10年前的人走路速度快了10%。這意味著現代人在工作生活上事事講求「效率」，時時刻刻都被一堆行程塞滿，造成連帶吃飯走路的速度都比以前的人要快上許多。你是否曾經發現自己只要一遇上道路塞車，或者是開車時前方那台車子用烏龜的速度前進時，不自覺的內心會浮現焦躁不安甚至不耐煩或生氣的情緒？好吧，我先自首承認！但我們不用太過自責於自己的脾氣不好，因為這種現象在現代人越來越多人都有，我們稱它叫做 「車道憤怒」，一遇到上述的狀況就想按喇叭或超車。

這種狀況延伸到網路上，拜雲端運算科技之賜，我們等待網頁開啟的容忍時間從2006年的4秒鐘，縮減到至今的0.25秒以下，簡單來說如果一個網站的網頁開啟時間讓我們等待超過0.25秒，大多數的我們就會選擇放棄不等了，這種現象我們稱它為「網怒」。我們談到的「消費者有限的時間」，不是古代人一天有48小時現代人一天只有24小時，而是如今隨時隨地都充斥過多的資訊，讓人們因生活工作不自覺的壓力缺乏耐心不願等待且無意間還可能產生了生活憤怒。

2.分散的注意力：什麼是注意力？指的是人們關注一件事情的時間長短與專注的程度，是一種在非主動意圖下挑選相關資訊以供大腦認知系統處理與判斷的心理歷程。它也包含了意識與潛意識的歷程。

根據湯瑪斯．戴文波特（Thomas H. Davenport）《注意力經濟學》一書指出，注意力有三項特點 （1）注意力是有機會成本的，比方說當人們看電影時，那段時間就沒有辦法上網。（2）注意力是有上限的，一個人再努力的上網，一天也只有二十四個小時。（3）注意力是有缺口的，像是在加油、等紅綠燈、或下載文件時注意力是閒置的，此時是許多廣告的接觸點。

所以經營者在發展產品或服務時，必先瞭解什麼是消費者注意力的認知過程，換句話說，如果一個產品或服務網站傳遞的內容不能快速吸引網友的注意力，便會有許多只來一次的訪客，原因不是產品或服務本身設計的不精采，而是沒有根據網友的注意力的認知歷程來設計導致網友回憶不起來，許多時候，關鍵成敗往往在於是否能精準的掌握消費者的注意力！

因此近來關於注意力的理論較多注重於「有限注意力資源分配」的觀點，從注意力資源理論（Attention Resource Theory）來看，人們在同一個時間內能處理的外在資訊是有限的，即使是在一個以上的工作項目中也是如此，也就是人們的注意力資源可以被分配到使用不同特定感官的工作項目上（項目數量絕對是有限的），但如果涉及相同感官資源的運用就會產生干擾作用，導致工作出錯甚至造成危險。

3.健忘的記憶力：認知主義本質上是一種學習理論，是藉著瞭解人們是如何思考，就可以理解人們大部分的行為，也就是訊息進入到人們的腦袋之後，是如何被吸收，加工處理與記憶，以及對外在做出回饋的過程。也就是學習理論的角度來看，學習本身是一種內在認知心裡過程，而這個過程中，記憶即是與收錄、保留儲存，與提取過往經驗有關的動態機制。

為什麼人們總是健忘的？干擾理論（Interference Theory）與衰退理論（Decay Theory）這兩個理論可以解釋這個現象。前者指遺忘的發生是因為吸收學習了新的資訊進而影響或抑制對舊資訊的回憶，當吸收的資訊量越多，大腦處理的訊息量越多，被干擾的現象就會越多。

後者衰退理論則是很單純的因為時間關係訊息沒有再次被利用，進而記憶痕跡逐漸消失。這兩者都可以解釋了為什麼人們常說書讀的越多就忘的越多，不是因為讀書沒有用，而是因為這些訊息進入大腦後沒有被結構化連結與處理，前後訊息交錯產生干擾現象或者因為時間關係訊息不再被利用而記憶衰退，自然而然就什麼都忘光了。

知識資訊是無限的，人們的認知卻是有限的

基於上述，我們明白了一個道理：知識資訊是無限的，人們的認知卻是有限的。人類的認知系統限制，也讓人拒絕太多的選擇，因為我們根本無法處理太多相衝突的資訊，反而會因為太過焦慮而無法做決定。身為消費者的我們要明白，影響我們做決策的訊息實在太多了，如果一味的蒐集各種資訊而遲遲無法下決策，很可能我們就會錯失最佳購買時機。佛洛姆所著的《逃避自由》有類似的想法，書中提到當賦予一個人完全的自由時，人會開始害怕。

如果你還是職場新人，當上司希望你企劃行銷方案或製作產業分析報告時，請記得不要讓自己迷失在眾多的統計數據當中，一味的想把所有資訊都呈現出來是貪心的呈現，而這份貪心除了無法讓上司看懂你的觀點之外，同時更可能把你的客戶嚇跑，因為他們讀完你的報告後可能更不知道自己該如何做選擇了！

如果你是企業經理人，一定要知道客戶或消費者的內心其實是不喜歡有太多選擇，只是他們未必真的知道。有經驗的經理人在設計產品服務購物流程的時候，能掌握到消費者的注意力，抓到他們的眼球偏好，例如：透過視覺圖像化呈現（長條圖標示高峰處，粗體特殊色字體），或眼動追蹤技術（網路環境中很普遍採用的方式），快速有效的提供他們企業想提供的訊息，如此可以創造多贏的成效。

近年來「企業端」喊出「少量多樣」、「客製化」、「一對一行銷」等震天價響的策略，對消費者來說，如果從消費者端的認知理論來看，我們要問的是：消費者真的需要客製化的選擇嗎？或者，當一百個企業都要對我「一對一」時，那我不就要「一對一百」了！如果知道認知的限制有時讓人怕選擇，客製化的精神就不只是提供選擇，而是必須要幫助消費者做選擇，像是網路行銷上得搜尋引擎、關鍵字行銷、評價、推薦、標籤等等，都是幫忙做選擇的例子，透過AI技術分析演算的推薦系統，都是直接幫有選擇困難的消費者或觀眾給予決定建議。想一想，你是否曾經坐在電視前面對著Netflix裡的一堆影片轉了又轉，遲遲無法決定接下來要追哪一部戲？這時候「給你的最佳推薦」功能就派上用場了。

［重點思考］

1. 說說自己是否曾經產生「選擇困難」的經驗。

2. 為什麼資訊不是越多越好？

3. 資訊越多，就越能夠降低決策不確定性嗎？

4. 通常在哪些情況下，消費者不需要有太多的資訊？

●本文摘自時報出版之《認知紅利：一個人，一群人，一個組織》