無效行銷其實有用?因為行銷目標從未在消費者上
文/菲女狼
無效行銷其實有效?!
浪費資源的無效行銷,為什麼不會被檢討?
因為,你認為的無效行銷,也許對他人來說很有效。
原因在於,你完全弄錯行銷對象究竟是誰?!
翩翩一直不明白,敏華都做行銷這麼多年了,就算程度再差,會看不明白這場記者會根本沒有新聞性嗎?也沒有辦的必要嗎?
「你是公關公司出身的,你覺得巧克力風味新品上市,有很特別嗎?值得大張旗鼓地辦一場記者會嗎?」也是行銷出身但已經轉調業務部門的小雅,攔住了剛進辦公室的翩翩問,顯然她也有同樣疑問。
翩翩搖搖頭:「如果議題沒有設定好,隔天新聞披露可能都不會提到品牌吧!最多就只有代言人拿著產品亮相的新聞照,以及舞台背板上的品牌LOGO。情況如果再差一點,有可能媒體刊登的是代言人獨照,然後背板的LOGO都被馬賽克了......,連到底是哪個品牌辦記者會,閱聽眾都看不出來。」
「一場有一線代言人出席的記者會,沒花個百萬少說也要七、八十萬的預算。你說,敏華為什麼堅持一定要辦這場記者會啊?」敏華是公司的行銷主管,對於這場記者會異常堅持到了一意孤行的地步。
「我跟他的腦迴路走不同路數,哪裡會知道他在想什麼啊!大抵是消耗預算吧。」雖然對於這場記者會不以為然,不過,事不關己、己不操心,翩翩並沒有細細探究。
記者會當天, 現場,來了將近40位記者,以假日場來說還算踴躍。
不過,主跑公司新聞的消費線記者寥寥可數,現場出席的媒體多是媒體購買公司主導而來的電視台業配出機,以及娛樂線記者,誰叫代言人是天后等級的一線女演員呢!
一如既往,如果沒有好的議題設定或者話題性包裝,一個本就是低關心度的品類,再加上尋常無奇的新口味上市,引不起太大的波瀾。所以,總經理在台上致詞說了什麼,根本沒有媒體要認真聽。
不過,公司同事們以及承辦記者會的工作人員們很是乖巧,在總經理致完詞時,全部都舉起雙手熱烈地鼓掌。
輪到天后代言人聯訪時段,情況大相逕庭。媒體記者們蜂擁擠上前,你一言、我一語爭相詢問她近期要上檔的新劇,以及與劇中男演員的吻戲是否假戲真做,提問持續好久欲罷不能。
記者會就在行禮如儀的流程中結束。
隔天一早,翩翩人都還沒到公司,就已經收到小雅迫不及待傳來的新聞連結:「你看看,新聞露出很多,不過幾乎都沒有提到品牌還有新產品耶XD。」
點進新聞連結細看,大部分披露都在報導天后代言人受訪時提及的,在拍一場跟男主角你追我跑的戲時,不慎滑一跤受傷的糗事,直說去年真是倒楣年,許願新的一年否極泰來。至於提及品牌跟或者有產品出現的報導,寥寥無幾。
「新聞幾乎沒有品牌的露出,等於是出資百萬贊助代言人辦了一場媒體見面會。」小雅的見解很中肯。她又接著問:「你猜敏華經理跟行銷部會不會受到懲處啊?」
翩翩斬釘截鐵地回答:「不會。」
「為什麼?這場記者會完全沒有宣傳效果啊,等同是把百萬預算丟到大海裡,卻沒有掀起對等效益的漣漪耶。為什麼不會受到懲處?」
「因為這些對品牌言不及義的報導不會出現在總經理面前,分享給總經理看到的一定是少數有報導到新口味上市的新聞啊。」
停頓了一會,翩翩分享了最新的觀察與體悟:「而且,這場記者會最主要的關鍵績效指標KPI ﹙Key Performance Indicator﹚昨日現場就已經達標。之後的媒體披露只是錦上添花而已。」
其實在我看來,這位總經理甫上任,過去又從未涉及行銷領域,記者會成效的好壞,自然是行銷主管敏華容易操弄的。
其次,總經理在記者會現場受到了巨星般的對待,穿得西裝筆挺上台在媒體面前致詞、享受著歡聲雷動的掌聲,以及閃光燈閃個不停的拍照。站在那樣看似眾人擁戴的舞台上,人,沒有不飄飄然的。
再加上,記者會結束後,敏華經理特別商請天后代言人留步,並安排總經理到後台與代言人合影留念、閒話家常。能與女神級人物親密互動,總經理現場笑得合不攏嘴,心花還不朵朵開?!
總經理情緒搞好了,媒體披露什麼的哪還有那麼重要。所以,翩翩才會說在媒體報導還沒有產出之前,這場記者會的KPI就已經達標。
記者會的主要目地是創造新聞披露與目標消費族群溝通,主要KPI是媒體披露的量跟質,這是一般人腦迴路的思考模式。
有些人看著他專業能力普通,卻能一路晉升的,腦迴路真的有異於常人之處,特別懂得審時度勢。我們抑或義憤填膺、抑或輕視不齒他人的無效行銷,會不會是自己道行太淺了。
無效行銷其實有效?!
因為這行銷的對象,從來不是消費者也不是客戶,其實是老闆。
這個行銷的目的,不是要提高產品知名度與銷售,而是強化自己在老闆面前的好感度,為自己的升官進爵鋪路。
那天,看著總經理穿得趴哩趴哩在台上流露的意氣風發,以及跟天后代言人互動時眼底的璀璨,翩翩忽然看懂了。
你以為的無效行銷其實很有效!
菲女狼的狼嚎正常的腦迴路讓人明辨是非,異常的腦迴路助人升官進爵。
盤算不同,你明裡懷疑對方瞎的同時,對方可能暗裡竊笑你才傻。
●本文摘錄自時報出版之《職場百妖誌:吃瓜不尷尬,職場小白降妖求升必備30招》
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