紙本書市場縮減,出版業如何突破困境、創造暢銷潮流?

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台北市出版商業同業公會講者與貴賓合影。(圖/國家圖書館)

因著數位時代的變革,伴隨而來的新科技衝擊,出版產業也同樣正經歷著快速巨大的動盪之中。該如何從單一紙書出版,邁向多元化的內容經營,出版人都知道宛若萬靈藥般的解方並不存在,而讀者閱讀習慣逐漸轉變,更意味著出版社必須重新思考自身的角色與定位。

國家圖書館與台北市出版商業同業公會於22日舉辦出版論壇活動「台北出版論壇夏祭場——非主流才是主流?:出版的舊機鋒與新趣味!」,邀請出版社一同觀察目前閱聽人與過往大相逕庭的閱讀習慣,如何拉扯著市場走向的韁繩。隨著社群媒體呈現的文字篇章長度,不難發現全本閱讀習慣已漸漸轉為碎片化,為求能讓出版品能吸引目光,更會需要出版社以跳脫「書本」形式作為向讀者傳遞知識的媒介。

假使書本不再只是成冊的樣貌,內容呈現轉由聲音、影像發展,出版社該如何更精準行銷?紙本市場縮減,業者又該如何找到新出路?透過這場精彩的分享與討論,互相交流現行做法與趨勢觀察。

將好書呈現給命定讀者:不可輕忽的分眾行銷

皇冠出版許婷婷主編分享出版馬奎斯《百年孤寂》及張愛玲全系列作品的案例,為了讓既有讀者以及全新讀者都可得到豐富完整的閱讀體驗,企劃就需要以多元化、鮮明意象進行推廣行銷,不論是發展成不同風格封面、裝禎方式,讓讀者可根據喜好從中挑選,或是透過舉辦名人座談、集結成冊多位知名作家的文本賞析解讀,諸如此類的方式,讓不同需求的讀者都能對作品產生好奇與關注,進而建立連結。經典作品如何永久不衰?以有別過往的樣貌呈現在讀者眼前,帶動嶄新活力和創新點子缺一不可。

尖端出版陳君平執行長以《噬亡村》及《屁屁丹迪》兩個系列作品作為分享,兩部作品在商討授權代理的過程,除了面臨系列作已由其他同業出版,或是原作完結多時、相關影劇作品已播畢,也曾擔心書籍類別不同於書本體裁,是否會讓目標讀者接觸到作品的難度提升不少等情形。但是後續透過於社群媒體向讀者預告出版醞釀鋪陳、邀請作家來台簽書及提高續集出版速度等策略,尖端出版不但克服原先預期難題,更重要的是也因而讓潛在讀者能跨越語言藩籬,以中文認識日本優秀出版作品。

時報出版梁芳春總編輯講述《底層邏輯》一書為例,在此書上市前,作者劉潤其實已在台灣出版過十餘本著作,不過「底層邏輯」一詞精鍊亮眼,加上KOL於社群分享讀後心得、通路平台排行榜消息發酵,引發更多的關注,甚至讓未曾閱讀過此書的大眾也留下深刻印象。梁總編也分享,製作暢銷書不一定能發展而成一套SOP,但是維持嚴謹選品、分眾行銷的原則,就是將好書推到對的讀者面前的穩健之路,一旦書成了暢銷品項,後續更要仔細經營,才能維持書本價值及知識傳遞的穩固力量。

出版社轉型:從單一「紙書出版」轉為「內容經營」

隨著數位時代的來臨,傳統紙本書籍的出版模式正面臨前所未有的挑戰與機遇。許多出版社開始思考如何突破既有框架。城邦第一事業群總經理黃淑貞指出,現代人獲取知識與資訊的方式已經不再侷限於紙本書的範疇,音頻、影音課程、或以直播及實體課程等多種形式日益受到歡迎。為了滿足讀者多樣化的需求,出版社需要以更廣闊的視野與想像,重新定位自身角色,從單純的紙書出版者轉型為全方位的內容經營者。

並以城邦文化今年2月出版的《姐,整理的是人生》為例,作者是一位專業的居家收納整理師,除了希望透過書籍分享收納知識外,也渴望提升個人品牌曝光度,進一步拓展培訓課程市場。針對這樣的需求,出版社不僅協助作者出版書籍,並同步規劃線上影音課程與直播說書活動,協助作者內容整體性發展。而此時出版社的角色已面向內容經營,並以更多不同的形式出版內容,觸及讀者。

聯經出版總經理陳芝宇也分享了《台灣地圖》立體書的成功經驗。作者陳又凌本身在繪本領域已擁有穩固的讀者基礎,結合台灣主題立體書市場之獨特性,考慮到繪本及童書屬性,這本書推出時規劃團購方案,獲得亮眼的銷售成績。聯經繼續挖掘內容延伸,陸續推出了相關的文具周邊、牌卡遊戲、桌遊及有聲書等產品。從單一本書拓展至完整IP發展策略,不僅延長內容的生命週期,也為讀者帶來更加豐富多樣的體驗。

推出有聲、影音課程:解決讀者痛點、增加附加價值

考量現在「人手一機」的環境,加上受短影音影響,人們已習慣碎片化閱讀,城邦商周出版的《教學的技術》除了紙書和電子書外,額外將書籍理論深硬的內容,轉換成邏輯簡單的音頻課和以畫面呈現的影片課,讓讀者能更容易吸取書中精華重點,也可搭配書籍練習使用。

另外,聯經出版對準喜好藝文、古物的目標群眾,推出《國寶守護者》線上課程,由故宮7位文物研究專家擔任講師群,以淺顯易懂的方式帶觀眾欣賞故宮收藏品,並深入瞭解它們背後的歷史故事。

解決一般民眾實地走訪故宮,因沒有基礎知識背景及參觀時間有限下,無法真正看懂文物的痛點,且能透過線上影片近距離欣賞文物,以及用線上課程的形式,將故宮珍貴獨有的文物收藏起來,對藝術愛好者是十分具有吸引力和價值感。

此次論壇雖提及受通貨膨脹,現代人視聽娛樂需求變大影響,為閱讀市場帶來不小的壓力,但為了讓書市能夠持續發展壯大,各出版社不斷找尋新途徑,以創新的經營模式應對市場變化,讓書籍不僅僅停留在紙張之間,出版業才能在數位浪潮中穩步前行。

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