紙本書市場縮減，出版業如何突破困境、創造暢銷潮流？

因著數位時代的變革，伴隨而來的新科技衝擊，出版產業也同樣正經歷著快速巨大的動盪之中。該如何從單一紙書出版，邁向多元化的內容經營，出版人都知道宛若萬靈藥般的解方並不存在，而讀者閱讀習慣逐漸轉變，更意味著出版社必須重新思考自身的角色與定位。

國家圖書館與台北市出版商業同業公會於22日舉辦出版論壇活動「台北出版論壇夏祭場——非主流才是主流？：出版的舊機鋒與新趣味！」，邀請出版社一同觀察目前閱聽人與過往大相逕庭的閱讀習慣，如何拉扯著市場走向的韁繩。隨著社群媒體呈現的文字篇章長度，不難發現全本閱讀習慣已漸漸轉為碎片化，為求能讓出版品能吸引目光，更會需要出版社以跳脫「書本」形式作為向讀者傳遞知識的媒介。

假使書本不再只是成冊的樣貌，內容呈現轉由聲音、影像發展，出版社該如何更精準行銷？紙本市場縮減，業者又該如何找到新出路？透過這場精彩的分享與討論，互相交流現行做法與趨勢觀察。

將好書呈現給命定讀者：不可輕忽的分眾行銷

皇冠出版許婷婷主編分享出版馬奎斯《百年孤寂》及張愛玲全系列作品的案例，為了讓既有讀者以及全新讀者都可得到豐富完整的閱讀體驗，企劃就需要以多元化、鮮明意象進行推廣行銷，不論是發展成不同風格封面、裝禎方式，讓讀者可根據喜好從中挑選，或是透過舉辦名人座談、集結成冊多位知名作家的文本賞析解讀，諸如此類的方式，讓不同需求的讀者都能對作品產生好奇與關注，進而建立連結。經典作品如何永久不衰？以有別過往的樣貌呈現在讀者眼前，帶動嶄新活力和創新點子缺一不可。

尖端出版陳君平執行長以《噬亡村》及《屁屁丹迪》兩個系列作品作為分享，兩部作品在商討授權代理的過程，除了面臨系列作已由其他同業出版，或是原作完結多時、相關影劇作品已播畢，也曾擔心書籍類別不同於書本體裁，是否會讓目標讀者接觸到作品的難度提升不少等情形。但是後續透過於社群媒體向讀者預告出版醞釀鋪陳、邀請作家來台簽書及提高續集出版速度等策略，尖端出版不但克服原先預期難題，更重要的是也因而讓潛在讀者能跨越語言藩籬，以中文認識日本優秀出版作品。

時報出版梁芳春總編輯講述《底層邏輯》一書為例，在此書上市前，作者劉潤其實已在台灣出版過十餘本著作，不過「底層邏輯」一詞精鍊亮眼，加上KOL於社群分享讀後心得、通路平台排行榜消息發酵，引發更多的關注，甚至讓未曾閱讀過此書的大眾也留下深刻印象。梁總編也分享，製作暢銷書不一定能發展而成一套SOP，但是維持嚴謹選品、分眾行銷的原則，就是將好書推到對的讀者面前的穩健之路，一旦書成了暢銷品項，後續更要仔細經營，才能維持書本價值及知識傳遞的穩固力量。

出版社轉型：從單一「紙書出版」轉為「內容經營」

隨著數位時代的來臨，傳統紙本書籍的出版模式正面臨前所未有的挑戰與機遇。許多出版社開始思考如何突破既有框架。城邦第一事業群總經理黃淑貞指出，現代人獲取知識與資訊的方式已經不再侷限於紙本書的範疇，音頻、影音課程、或以直播及實體課程等多種形式日益受到歡迎。為了滿足讀者多樣化的需求，出版社需要以更廣闊的視野與想像，重新定位自身角色，從單純的紙書出版者轉型為全方位的內容經營者。

並以城邦文化今年2月出版的《姐，整理的是人生》為例，作者是一位專業的居家收納整理師，除了希望透過書籍分享收納知識外，也渴望提升個人品牌曝光度，進一步拓展培訓課程市場。針對這樣的需求，出版社不僅協助作者出版書籍，並同步規劃線上影音課程與直播說書活動，協助作者內容整體性發展。而此時出版社的角色已面向內容經營，並以更多不同的形式出版內容，觸及讀者。

聯經出版總經理陳芝宇也分享了《台灣地圖》立體書的成功經驗。作者陳又凌本身在繪本領域已擁有穩固的讀者基礎，結合台灣主題立體書市場之獨特性，考慮到繪本及童書屬性，這本書推出時規劃團購方案，獲得亮眼的銷售成績。聯經繼續挖掘內容延伸，陸續推出了相關的文具周邊、牌卡遊戲、桌遊及有聲書等產品。從單一本書拓展至完整IP發展策略，不僅延長內容的生命週期，也為讀者帶來更加豐富多樣的體驗。

推出有聲、影音課程：解決讀者痛點、增加附加價值

考量現在「人手一機」的環境，加上受短影音影響，人們已習慣碎片化閱讀，城邦商周出版的《教學的技術》除了紙書和電子書外，額外將書籍理論深硬的內容，轉換成邏輯簡單的音頻課和以畫面呈現的影片課，讓讀者能更容易吸取書中精華重點，也可搭配書籍練習使用。

另外，聯經出版對準喜好藝文、古物的目標群眾，推出《國寶守護者》線上課程，由故宮7位文物研究專家擔任講師群，以淺顯易懂的方式帶觀眾欣賞故宮收藏品，並深入瞭解它們背後的歷史故事。

解決一般民眾實地走訪故宮，因沒有基礎知識背景及參觀時間有限下，無法真正看懂文物的痛點，且能透過線上影片近距離欣賞文物，以及用線上課程的形式，將故宮珍貴獨有的文物收藏起來，對藝術愛好者是十分具有吸引力和價值感。

此次論壇雖提及受通貨膨脹，現代人視聽娛樂需求變大影響，為閱讀市場帶來不小的壓力，但為了讓書市能夠持續發展壯大，各出版社不斷找尋新途徑，以創新的經營模式應對市場變化，讓書籍不僅僅停留在紙張之間，出版業才能在數位浪潮中穩步前行。