提升時間和體驗價值更吸引顧客！在星巴克喝咖啡也能變成「小旅行」

文／約瑟夫‧派恩、詹姆斯‧吉爾摩

時間就是換取體驗的貨幣。如果客戶願意花更多時間與你的公司往來，就會花更多錢購買你提供的東西。然而，隨著顧客有更多選擇，可以隨意決定要把時間花在哪裡，你要爭取他們的時間，得要先贏得他們的注意力。

這場時間之爭要考慮幾個因素。首先，人們現在可以找到的數位體驗多不勝數。任何想要爭取顧客的時間、注意力和金錢的企業，都要面對最大的競爭對手：智慧型手機。顧客一覺得無趣，就會利用便利的智慧型手機「遁逃到他方」。如果無法提供有吸引力的體驗，顧客就會馬上丟下你躲進某些應用程式裡，把時間花在數位世界。

其次，這場時間競賽把人們要如何花錢、以及要把錢花在哪個產業的界線變得模糊了。以度假為例。美國旅遊協會（U.S. Travel Association）的產業刊物〈美國人休假狀態〉（State of the American Vacation）提到，勞工未休的假期日數快速增加：勞工擔心休假一星期會漏掉工作上的電子郵件或其他待辦任務，導致每年有2.12億天可休但未休的假。但是，如果我們對於休假這件事下一個不同的定義，想成是不在辦公室也不在家的狀態，那麼，花一個小時在星巴克（Starbucks）喝咖啡就變成一種「小旅行」，替代了遠方度假村的多日行程。難怪現在各個產業紛紛開起咖啡店，比方說食品業的喬邦尼（Chobani）、銀行業的第一資本咖啡店（Capital One Café），更有講不完的寵物咖啡店。講更遠一點，現代的汽車廠會去蓋主題樂園，比方說福斯汽車（Volkswagen）的汽車城（Autostadt），還有法拉利世界（Ferrari World）；酒廠會把工廠變成博物館，例如健力士酒廠博物館（Guinness Storehouse）、海尼根體驗館（Heineken Experience）等等；消費品牌會去打造精品旅館，搭上這班列車的包括奢侈品牌寶格麗（Bulgari）、亞曼尼（Armani）、凡賽斯（Versace）等等，家具品牌如RH（Restoration Hardware）、西榆（West Elm）等等，甚至還有健身中心如春分健身房（Equinox）。消費者會去找自己鍾愛的品牌消費，如果只緊抱傳統提供原有的產品或服務，你就爭不到他們的半分半秒。

第三，如果要在實體地點花時間，選項可說是多到爆炸。新型態的旅遊推陳出新，有醫療旅遊、電影旅遊、豪華露營、正念靜修、「志工旅遊」、烹飪料理「美食旅遊」等等，現在甚至還有太空旅遊。且讓我們來看看，在最基本場所、也就是單一房間裡，如今可以有哪些體驗。最值得看看的，是光在美國就開了兩千三百多間的密室逃脫（escape room），此外，人們也可以把時間花在憤怒屋（rage room）、鹽療屋（salt room）、小憩屋（nap room）、桌遊咖啡廳（boardgame cafe）等等地方。還有，不管是服裝還是玩具，各種商品都有精選組合的月租型服務（每一種都附帶獨特的開箱體驗），把很多上零售店面參觀選購的時間移回到顧客家中；數量愈來愈多、互動程度不一的數位遊戲（包括虛擬實境），也有同樣的效果。有這麼多選擇，搶奪消費者空閒時間的大戰只會愈來愈激烈。

有一件事很確定：消費者愈來愈不願意把時間、注意力和金錢花在單純的商品與服務上，現在的人更加重視能以個人化且難以忘懷的方式參與其中的體驗。

我們在初版的《體驗經濟時代》裡闡述過這個觀點，那時我們已經毫不懷疑商業世界將脫離商品化的產品與服務，愈來愈積極轉向提供各式各樣的新體驗。朝向「體驗」這樣的經濟產物發展——這是所謂的經濟價值遞進（Progression of Economic Value）的一部分——目前已如我們預期完全進入這種模式了。

確實，現在每一家企業競爭的對象不僅是同產業內的對手，不僅是同地理區域內的產業，還要面對全世界的每一家公司，一同競逐每一位消費者的時間、注意力和金錢。

顯然，時間有限。每個人一天都只有24個小時可用來體驗，因此，如果另一家公司讓顧客願意把時間花在它們身上，那會怎樣？能花在你的公司的時間就少了。

同樣的，注意力也很稀缺。現代世界被媒體切割得零零碎碎，充斥著各式各樣的科技，用一般的廣告或行銷活動很難抓住顧客的注意力。當其他企業創造出可以吸睛的互動體驗（不管是線上還是線下），那會如何？你的公司能得到的關注就少了。

最後，金錢是會消耗的，這是說，如果一位消費者把一塊錢拿來買其他公司提供的經濟產物，這一塊錢就不能做別的事了，比方說什麼？比方說，就不會花在你的公司上。

我們來檢視體驗經濟裡一個值得讚揚的例子，那就是第1幕裡當作引子的星巴克。霍華德．舒茲（Howard Schultz）的重要洞見，是他領悟了顧客認為把時間花在咖啡館有什麼價值：他們可以一邊喝咖啡，同時社交、工作或者只是放輕鬆享受。星巴克很少做廣告，他們轉而成為提供喝咖啡體驗的所在，藉此贏取顧客的注意力。（你注意過星巴克咖啡店外面都不點燈嗎？他們的照明燈光都來自室內，把顧客放到舞台中心，藉此吸引路人的注意力。）

喔，還有，來看看星巴克如何吸金！星巴克有貨真價實的商品，一杯咖啡用到的未經烘焙咖啡生豆的成本可能僅2、3美分，但星巴克把咖啡變成了體驗式產物，一杯可以賣到3、4、5美元，在體驗性質更濃厚的臻選烘焙工坊店（Reserve Roastery）甚至還可以賣到一杯10美元或更高價。假設星巴克的顧客只有四分之一會平均花一小時沉浸在這種體驗式場所，以星巴克一年250億美元的營收來算，相當於顧客每年在這裡花了超過10億小時。

現代體驗經濟中有三個很重要的問題：

1.顧客花在你身上的時間是增加還是減少？

2.你是藉由推動更多行銷推銷作為以爭取顧客的關注，還是靠提供體驗創造出穩健的需求以及周邊需求？

3.顧客在你這裡花的錢是完全來自於購買初級產品、商品及服務，還是說，你找到了別的方法明確針對各種體驗收取費用？

●本文摘選自經濟新潮社／城邦文化所出版之《體驗經濟時代》前言，請勿轉載。