聲音經濟就是未來！語音的世界也在發展「個人化」

聲音經濟改變人們的溝通方式，使我們不再被「螢幕」綁架，已成為備受關注、充滿潛力與商機的全新藍海市場，繼智慧型手機後的下一場科技革命！

為了活化、擴大市場，除了增加「聽的人」與「聽的時間」之外，收益化也很重要。無線耳機的普及和語音科技的發展，將有機會拓展其可能性。

文／緒方憲太郎

語音科技的發展如何改變市場

為了活化、擴大市場，除了增加「聽的人」與「聽的時間」之外，收益化也很重要。無線耳機的普及和語音科技的發展，將有機會拓展其可能性。

我認為關鍵就在於「個人化」。電視與網路的決定性差異就在這裡，而同樣的道理，收音機與數位語音的內容差異也是。

個人化更是將大幅影響語音廣告的投放。

廣播節目的傳播者，完全不知道聽眾是哪些人、在哪裡收聽；但使用電腦與手機聆聽的語音內容，能夠明確知道收聽者的屬性與行動。因此可根據使用者的屬性分別投放廣告內容，就和現在視覺的世界所做的事情一樣。

除了配合聽眾屬性投放的目標式廣告之外，附近店家也能根據位置資訊投放廣告。甚至還能根據位置資訊統計廣告的效果（計算轉換率），譬如聽眾在聽了廣告之後，是否實際拜訪這家店等。

為Spotify、Radiko、Podcast等平台製作語音廣告的Otonal，從二O二O年七月開始提供「動態語音廣告」，能夠根據年齡、性別等使用者屬性，以及聆聽的內容、時間、位置資訊、天氣與氣溫等，即時播放個人化的語音廣告。

舉例來說，就是播放冰淇淋廣告給炎熱週末在公園散步的人，或是播放熱咖啡的廣告給冷天走在辦公商圈的人等。而配對與轉換率的研究，今後也將會更進步吧，說不定也能知道「這個屬性的人，在這個氣候、這個時段、出現在這個地方時，播放這樣的廣告效果最好」等。

在網路上聽民間廣播節目的Radiko、Spotify等，已經開始配合使用者投放目標式語音廣告了。「Spotify Audio Ads」運用Spotify的聽眾數據，除了性別與年齡之外，也能根據季節活動、聽眾選擇的歌單等投放廣告。而Radiko的「Radiko Audio Ads」，也能配合過去聽過的節目履歷、使用者屬性、位置資訊等鎖定目標。

「不容易被討厭， 印象深刻」的語音廣告

根據數位廣告研究公司Digital InFact預測，語音廣告的市場在二O二五年將達到四百二十億日圓的規模，但二O二O年的市場還很小，只有約十六億日圓（估計值）。而電通公布的數據顯示，二O二O年廣播節目的廣告費為一千零六十六億日圓，換句話說，數位語音廣告的規模只有廣播的一．五％。

但數位語音廣告與廣播不同，能夠進行個人化調整，因此隨著日後的科技進步，將有機會大幅發展。此外，前面提到數位語音能夠直接展現傳播者的個性、情緒與意圖等，蘊含的資訊量是文字的好幾倍，這樣的特徵也是強而有力的行銷手段。

視覺資訊的瞬間訴求力確實較高，因此影片與圖片廣告多半具有可稱得上是「快速收割型」的即時性。所以網路廣告的對象，在過去都以看到就能立刻點選購買的商品、或是立刻就能申請的服務為主，至於房子、車子等需要時間評估的高額商品的廣告就比較少。

語音則屬於讓人逐漸產生好感的「滲透型」媒體。舉例來說，如果每天都收聽同一個廣播節目，就會逐漸喜歡上主持人的聲音，也容易對這名主持人在節目中介紹的商品或品牌產生好感。因為語音擅長醞釀長期且穩固的信賴感。

也有調查結果顯示，語音廣告比其他廣告更不容易讓人厭煩。根據Adobe在二O一九年一月於美國進行的調查，擁有智慧喇叭的一千名回答者當中，三八％的人回答「語音廣告相較於電視、印刷品、網路、社群網路服務的廣告，比較沒有強迫推銷的感覺」，三九％的人回答「語音廣告比其他廣告更容易引起我的興趣」。

此外，Spotify在二O二O年使用行銷研究公司尼爾森開發的腦波評測市場調查系統，比較「只有語音」、「只有影片」、「語音＋影片」的廣告效果，發現「只有語音」的品牌傳達強度，比「只有影片」或「語音＋影片」更高。

大腦原本就不擅長一次處理多種不同的資訊。影片廣告的效果較差，可能是因為與品牌沒有直接關係的背景圖片或人物等也會進入視野，導致觀眾分心。

美國的Podcast廣告公司在二O一八年接受尼爾森的委託，進行關於大型企業的品牌認知調查，在這次的調查當中，也得到足以證明這點的數據。根據這份調查，Podcast廣告的品牌記憶效果是網路廣告的四．四倍。

日本最大的數位語音媒體Radiko在二O一八年進行的調查，也得到類似的結果。聽Radiko語音廣告的人，對於十二家廣告業主的品牌認知，平均起來是不聽的人的一．二二倍，購買、使用意願則達到一．五二倍以上。

我想很多人光是看到「Intel inside」或「i’m lovin’ it」等文字，腦中就會響起聲音商標。就算覺得視覺廣告「很煩」，也很難對這些聲音商標產生反感。

來自耳朵的資訊，能夠不引起反感地緩慢滲透，因此品牌宣傳效果也較高。我根據這些特徵推測，語音廣告或許特別適合房子、汽車等高價商品，以及金融、保險等重視信賴感且需要長期使用的服務。

詳情將在第三章說明。我們可以期待語音廣告的規模，在今後將隨著科技進步逐漸擴大。語音分析技術以驚人的速度發展，因此語音內容早晚將變成可以搜尋吧。這麼一來，就像Google在螢幕的世界創造了SEO的概念，語音的世界也可能出現SEO，帶來更多的人才與金錢。

現階段的語音內容，多半採取使用耳機與喇叭，透過智慧型手機聆聽的形式，因此個人化以在手機上取得的個人屬性資訊為中心。但如果使用其他裝置，譬如智慧手錶，說不定甚至能根據聽眾正在做什麼、聽眾是什麼心情投放語音廣告。

對贊助者的「共鳴」

Voicy也導入業配廣告制度，業者能夠贊助熱門主持人的節目，而我覺得聽眾不僅不討厭這些業配，反而還抱持著好感。

一方面是因為各個節目搭配的業配，都符合其內容與世界觀，但另一方面或許也是因為對聽眾來說，這是透過自己喜歡的主持人之口發送的廣告，所以容易產生共鳴。實際上，我也經常在推特上看到聽眾對贊助企業表示共鳴與好感的文章，譬如開始對於一再聽到的贊助商名稱產生好感，或是「真高興這家廠商贊助自己喜歡的主持人」等。

如果在Voicy成為節目的贊助者，主持人每次都會在節目的開頭與結尾介紹贊助企業的公司名稱與服務名稱。除此之外，贊助商無法影響主持人說話的內容。我之所以開始這種形式的贊助制度，一方面是因為想要支援傳播者的創作活動，另一方面也是因為我深信「接下來將是以『人』為本的時代」。尤其語音內容不是只要花錢就能製作出好的作品，因為在這個世界，無論是使用高價的錄音器材，還是優異的後製技術都沒有太大的意義。

語音內容的主體依然是「人」。我盡量不想妨礙主持人表現他的個人特質，因為我認為這些特質將使語音內容的世界變得更加豐富。

●本文摘選自商周出版之《聲音經濟：從語音助理、Podcast到智慧音箱，科技巨頭爭相搶進的新市場》。