揭露亞馬遜的經營祕辛！《一鍵購買》看到美國正在付出的代價

文／艾立克．麥吉里斯（Alec MacGillis）

二○一七年，獲利豐碩、發展蓬勃的亞馬遜，宣布他們將在北美某處開設第二總部。亞馬遜在西雅圖占據的大樓即將超過四十五棟，可是他們需要更多空間。全新總部必須容納得下五萬名平均薪資十五萬美元的員工，並獲得五十億美元投資金額。至於哪座城市夠幸運，可以雀屏中選，該公司向所有參與者公開徵選過程，也就是一部大型真人實境秀，城市版本的《鑽石求千金》（Bachelor），而為了擄獲這家企業的芳心，各城也不惜互相競爭。

從來沒有一家公司為了總部選點這樣大費周章，不過話說回來，也沒有哪家公司比得上亞馬遜。二○一七年，該公司的銷售額成長了三分之一，並進軍保健產業市場；全世界員工人數一年就增加66％，跨過五十萬人的門檻；市場價值在四年內五倍成長，超越谷歌母公司Alphabet，成為僅次於蘋果公司、世界第二高價值公司。這樣的飆速成長不只反映出該公司的成功，在創辦人眼中，也是一個至關重要的關鍵，可以決定該公司是否存活得了。記者查爾斯．杜希格（Charles Duhigg）說：「貝佐斯堅決不考慮放慢該公司的成長速度，他擔心要是放慢腳步，亞馬遜的公司文化就會瓦解。」美國各地還有其他亞馬遜辦公室：舊金山、華盛頓、紐約、波士頓、洛杉磯、奧斯丁，而這些辦公室至少各有一千名亞馬遜人，但該公司迅速成長，現在需要第二個完整總部，而不只是一家衛星公司。

亞馬遜決定公開選點過程並不令人意外，畢竟該公司在娛樂界也很吃得開。二○一八年，亞馬遜在影視製作上斥資四十億美元，沒多久就主宰了三分之一的串流影音市場。一年前，亞馬遜成為第一個提名奧斯卡最佳影片獎的串流媒體服務供應商。

同時一家企業也需要有絕對的信心，相信自己的地位夠崇高，才能假定觀眾對全新總部選拔的過程感興趣，並能保持他們在大眾心目中的形象，像是可以跨越國家藩籬的奧運冠軍或色彩中立的流行巨星。亞馬遜有理由相信，他們確實成功打造出這種信譽。二○一八年六月和七月進行的調查顯示，在全美的民主黨支持者中，亞馬遜躍升最值得信賴機構，聲譽超越政府、大學院所、工會、媒體。在共和黨支持者之間，亞馬遜則是排名第三，僅次於軍、警兩方。為了將金字招牌打磨到發亮，再怎麼狂灑鈔票也不為過：二○一八年，他們的電視廣告開銷漲至六億七千九百萬美元，幾乎是三年前的兩倍。

將總部選址變成公開選拔競賽的主要動機很快就顯現出來。幾十年來，各城市都向公司、企業拋出租稅獎勵方案，藉此迎頭趕上對方。亞馬遜在倉庫和數據中心的地點挑選上，更是這場競爭的佼佼者。但這並非明爭，而是一場暗鬥，只在用詞委婉的電子郵件和市政廳會議室悄悄進行。將標案變成大眾媒體節目，應該沒有比這更添出價樂趣的做法吧？美國人最喜歡競賽，他們喜歡贏家，民選領袖則會感受到來自基層人民的壓力，來自露天座位區的吶喊，讓整座城市都動了起來。

吶喊幾乎立即傳入耳中—「選我們吧！」地方長官的熱情往往變成令人尷尬的飢渴。土桑（Tucson）不惜派出貨車，大老遠拖運六．四公尺的巨柱仙人掌到西雅圖。堪薩斯城市長在網路上幫一千件亞馬遜產品打了五星評價。達拉斯投其所好，知道亞馬遜難以抗拒小狗，提出為公司職員減免當地寵物認養費用。亞特蘭大主動提議為該城市的地下鐵系統增設亞馬遜專用車廂，以便「將商品配送至城市各個角落」，近郊石峰市（Stonecrest）則說要更名為亞馬遜。

在宛若馬戲團表演的投標過程中，有人發現這場活動的嚴重下場。亞馬遜在尋覓第二個家時，本來有大好機會重新調整國家景觀的平衡，與美國某些被遺忘的角落分享他們從贏家通吃的高科技資本主義獲得的好處。一如部落格作家羅斯．杜塔（Ross Douthat）在二○一七年九月描述：

要是亞馬遜將他們的總部徵選決定當作一種企業社會責任，既是一種公共關係手法，也是誠摯的愛國表現，結果會是怎麼樣？……與其挑選波士頓／華盛頓等再明顯不過的一流大城或創意新興城市，亞馬遜大可選擇在保守州的中型城市建立總部—譬如納許維爾、印第安納波利斯（Indianapolis）、伯明罕，抑或落腳垂死掙扎的東岸城鎮，而不是東北走廊大城—若要挑波士頓，不如挑哈特福（Hartford）；與其找華盛頓特區，不如找巴爾的摩；與其選紐約市，不如選布里奇波特（Bridgeport）。再不然挑一座破敗衰退的大城市也好，把亞馬遜總部當成一部都市振興引擎，打造出克里夫蘭亞馬遜或底特律亞馬遜。

根據我極其不科學的「怎樣做才對美國好」的度量制，還有一個分外誘人的選項，那就是聖路易—這座曾經偉大、在蕭條衰退中黯淡的首府，川普制霸的大都會中心，既位居美國的地理中心，也是東西岸的歷史橋梁。

這段話實在講得太有道理，偏偏四個月後，亞馬遜還是強烈表明他們無意傾聽民意。二○一八年一月，亞馬遜宣布總部選拔的前二十強，而該公司還是傾向波士頓／華盛頓等一流大城或創意新興城市，也就是科技人才群聚匯集的所在，恐怕也是各地求職者最感興趣的城市，這份名單包括：波士頓、華盛頓、紐約、奧斯丁。不在名單上的則有：底特律、巴爾的摩、克里夫蘭、聖路易。過關的還有早就在美國中部地區證明自己是贏家通吃的城市，例如哥倫布和納許維爾。眾多沒有雀屏中選的城市中，有一組是代頓和辛辛那提。「我開始看見社群分歧以及東西岸城市與其他城鎮之間的落差，我很擔心人們其實不了解中型城市。」代頓市長南．惠利（Nan Whaley）說。

立刻獲得HQ2暱稱的第二總部不是城市促進專案，也不是凝結美國社會架構的計畫，但我們倒是沒有理由要任何人相信亞馬遜和傑夫．貝佐斯有此用意。這一切全寫在該公司的「領導力準則」：「領袖具有堅定信念，不輕易退讓，亦不會為了社會凝聚力妥協。」

亞馬遜後來毫不拐彎抹角地告訴記者：「亞馬遜從沒說過HQ2是扶貧濟困的社區專案。」早期帶領貝佐斯來到西雅圖的投資人尼克．漢諾爾，後來毫不留情地批評亞馬遜，對亞馬遜暗示該公司並不打算運用HQ2振興垂死掙扎的城市，他也毫不詫異。「矯正自己造成的社會過錯？你在跟我說笑嗎？傑夫．貝佐斯是百分之百的自由派，這群人相信世上真正重要的只有亞馬遜的發展，其他人怎樣都跟他們無關。他們只會朝對亞馬遜最有益處的方向發展，至於這將對一個地方造成怎麼樣的影響？除了這地方會對亞馬遜造成怎樣的影響之外，其他的他們一概不考慮，他們的腦袋不是這麼運作的。傑夫抱持的是典型的新自由主義觀點：企業公司和股東的唯一目的，就是自己賺大錢，其他事一概不管。這就是他們的最高職責，只要擴大股東價值，就能神奇地創造共同利益。倘若該死的股價是唯一重點，你又何必浪費力氣去做其他事？」他說。

●本文摘自 木馬文化出版之《一鍵購買》。