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有限理性:行為經濟學入門首選!經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具【經典紀念版】

點閱數

作者
友野典男

出版社
讀書共和國/大牌出版

格式
EPUB

人,絕對不可能100%理性。
這就是你應該拿起這本書的理由。
──行為經濟學正備受全球各界矚目!──
情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中
 
  ◎經典札實,精采好懂!有如經濟學界的《快思慢想》
  ◎日本亞馬遜讀者5顆星熱烈推薦,行為經濟學入門最佳首選!
  ◎多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目

  無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知?
  永遠的新年新目標:我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
  過年就是要買樂透!大獎總有一天輪到我
  趕流行不輸人,搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
  金融海嘯、全球經濟泡沫危機

  假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人,以上這些事情都不會發生!因為,我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是,人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量,多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。

  掌握人的有限理性,開創你的無限勝局
  在人生與事業做出更聰明、更好的選擇!

  「想掌握人類理性的完整理論,就必須理解情感所扮演的角色。」
  ──賀伯‧賽門(Herbert Simon,1978年諾貝爾經濟學獎得主)

  本書是行為經濟學入門的經典之作,全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底,融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學,從新的觀點研究經濟,並探討:真實的人類是如何採取行動的?行為背後的原因,以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下,更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。

  行文生動活潑,由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」,將行為經濟學應用在生活各個層面,從效率決策、經營管理、投資理財,甚至政策與文化,包羅萬象,重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。

  「不理性」行為研究的繁榮革命
  洞悉人類的「有限理性」,做出更聰明、更有效的決策!

  ● 人是理性的嗎?自私還是利他 ● 股價可以預測!典型賭徒謬誤
  ● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤,一秒決策的武器
  ● 經濟學與心理學是兩面一體? ● 舊愛還是最美?維持現狀偏誤
  ● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前,我們反而熱愛風險

  集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹,都在本書──
  ⊙ 賀伯‧賽門(提出「有限理性」概念/1978年諾貝爾經濟學獎)
  ⊙ 康納曼、特沃斯基(開創「展望理論」,行為經濟學的起點/2002年諾貝爾經濟學獎)
  ⊙ 理察‧塞勒(奠基行為經濟學,推向主流之路/2017年諾貝爾經濟學獎)
  ⊙ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。

  【範例】你是個理性的經濟人嗎?
  從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為

  你獲得1000元,被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留,也可以將一部分的錢分給對方,但對方有否決權。若對方接受,就會按照你提案的金額分配;若對方拒絕,則兩人一毛錢也拿不到。如果是你,你會提案分多少錢給對方呢?

  【實驗結果】選擇分1元:趨近0%;300元~500元:多數人
  這是典型「最後通牒賽局」,如果我們都是理性的經濟人,而且預想對方也是理性的經濟人,正確答案是自己拿999元,然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人,會認為1元總比0元好,只要你的提案金額為1元以上,應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎?

本書特色

  1. 內容札實,流暢好讀,方方面面全面兼顧,「行為經濟學」入門首選!

  2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程,以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡,既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進,說明經濟學與心理學其實是兩面一體。

  3. 為了解人實際上是如何決策行為的,運用過去經濟學不常使用的方法, 例如:心理實驗、田野觀察、電腦模擬,甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型,而是更接近人類真實經濟行為的研究。

  4. 搭配情境題,帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生,描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難,如何影響人類真實經濟與行為。
友野典男

  1954年出生於日本埼玉縣。早稻田大學商學系畢業,該校經濟學研究所博士班課程修畢。歷任明治大學短期大學教授,2004年至2019年擔任明治大學資訊傳播學系教授,現為資訊傳播學研究所講師。專長為行為經濟學、個體經濟學。著有《情感與計算的經濟學》等書。

譯者簡介

謝敏怡

  台北人,曾任職於媒體跟日商,現居日本名古屋。興趣廣泛,希望成為翻譯的雜食動物,譯有《漫畫資本論》、《漫畫 贏得好人緣的人際關係心理學》、《2030年僱用大崩壞》等書。
前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具

第一章 經濟學和心理學的調和:行為經濟學的誕生
「這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅,教科書中出現的人物都既現實又理性, 但這世上有更多各式各樣的人。」

如神一般的經濟人/你有辦法理性地判斷嗎?/理性且自利的經濟人/經濟人的條件/經濟人假設擁護派/什麼是行為經濟學?/經濟學和心理學原為一體/有限理性的先驅:奇才賀伯‧賽門/認知心理學的誕生/行為經濟學的建構/與實驗經濟學的差別/第二階段的行為經濟學

第二章 人類依據有限理性行動:理性決策的艱難
「正因為人類會犯錯,才使得人類值得我們去愛。」

挑戰你的機智!蒙提霍爾困境/機率好難懂/人會遵循貝氏定理嗎?/邏輯推論/選美賽局/最後通牒賽局/賽局理論與理性/囚徒困境/人是理性的嗎?/人類的優異能力

第三章 本能的捷思與偏誤:直覺的功用
「身分地位最高的人,也就是對自己的判斷深信不疑的人,跟最笨的人是一樣的。」

捷思是什麼?/思考陷阱一:可得性捷思/思考陷阱二:代表性捷思/思考陷阱三:錨定與調整/快省捷思/棒球選手的凝視捷思/快思慢想,兩種資訊處理程序/直覺發揮作用/發生偏誤的原因/生活中的各種捷思/機器人與框架問題/突破框架的思考干擾

第四章 展望理論(1)理論篇:依據風險判斷
「我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦,經常比從逆境轉為順境所得到的享受,要大得多。」

變化給人的感覺/價值函數/參考點依賴/敏感度遞減/對風險的態度/損失趨避/價值函數的數值範例/機率加權函數/機率加權函數的數值範例/確定性效應/風險態度的四種型態/決策的編輯過程與評價過程/艾爾斯伯格悖論

第五章 展望理論(2)應用篇:對「所有物」的執念
「我們行為規範的大部分,不是來自良心和理性,而是世人的眼睛。而所謂世人指的是,在我們身邊評價著我們的人。」

量化損失的感受與價值/損失趨避的兩大影響/願意接受與願意支付的差距/己物自珍:市場的稟賦效應/持有慣性:維持現狀偏誤/公平判斷的擺盪/什麼是公平?/如何才是公平分配

第六章 框架效應與偏好的形成:偏好容易變動
「採取理性行為時,我們當然會試圖從中做出最佳選擇,或是從互不相容的事物當中,找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇,以及決定應考量因素時,有時也會誤判。」

什麼是框架效應?/政策與框架效應/隱形的預設值效應/貨幣幻覺/無所不在的心理帳戶/沉沒成本/不要浪費,也是一種捷思/偏好會依狀況發生變化/大家喜歡選正中間/大家喜歡有明確理由的選項/大家喜歡有故事的選項/選項越多越好嗎?/選擇的弔詭與幸福度

第七章 短視近利的心:時間偏好的效應
「觀點人各有異。而且即便是同一個人,隨著時間的變化,針對同一對象的看法也會有所不同。」

跨期選擇/1萬元的價值會變嗎?/為何未來要折現呢?/維持一致的指數型折現/注重當下的雙曲型折現/兩種類型的折現/折現率有辦法測量嗎?/負的折現率/大家喜歡「漸入佳境」/依據相似性的選擇和折現/時間的框架效應/偏好逆轉/時間解釋理論:見林還是見樹/時間解釋的原因/訂定目標:理想性與可行性/現時偏誤與時間解釋理論/健康與折現率/跨期選擇的困難之處/峰終定律:結尾好一切都好/冷水實驗/評價金錢的利得實驗/難以預設的未來偏好/三種效用概念:現在、過去、未來/滿意度有辦法最大化嗎?

第八章 互惠他人與懲罰的心:社會偏好的選擇
「人類泰半活得自我中心,但卻無法活在社會之外。」

立基於信任的經濟/公共財賽局/危險的合作關係 /有條件的合作/引進懲罰制度/懲罰的動機/由第三者執行懲罰的賽局/懲罰與情緒/強互惠:你好我好大家好/行為的意圖也很重要/所謂的「社會」是對照組/好名聲建立的互惠/善有善報的實驗/在賽局中贏得好評,更有利/經濟人與互惠人的相互作用/懲罰的反效果/懲罰造成低道德感/最後通牒賽局的啟示/提案者與拒絕合作的動機/最後通牒賽局與意圖/經濟人與互惠人的競爭/文化導致不同的行為特質/學了經濟學,就會變自私?

第九章 理智與情感的二重奏:情緒、大腦,與演化的正面意義
「當情感支配人類時,理性一點也沒有插手的餘地。」

一、情感的作用/作為捷思的情感/作為承諾的情感/性情大變的費尼斯・蓋吉/決策失能的伊里亞特/軀體標記假說:身體對情感的反應/愛荷華賭局作業/二、神經經濟學/大腦的構造與功能/神經經濟學的研究方法與對象/大腦與效用/利得的期望/貨幣也會帶來效用/風險與模糊/跨期選擇的大腦活動/合作、懲罰、愉悅的情緒/催產素與信任/三、演化的力量/合作行為的演化/生物學的適應度與經濟利得/血緣關係與互惠性/文化演化/團體的淘汰/文化變異的保存/規範的內化/社會情緒的角色/作為合作基石的天生能力/基因與文化共同演化/所以,人是理性的嗎?

後記 行為經濟學的旅程正要開始
參考文獻

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