盜版暗流／電子書市場崛起，數位閱讀權益歸屬卻成大麻煩？（後篇）

打破紙本桎梏，數位出版的創收與新生

然而，出版界能否形成一致立場，目前仍未明朗。

業界對電子書的接受程度及評價不一致，部分從業人員誤會紙本書銷售不佳是因為電子書存在，從而心生電子書是「賤賣內容」、「打亂行情」的惡感，此種零和思維在較傳統的出版社中頗具代表性。諷刺的是，與此同時讀者抱怨電子書的價格與紙本相若，質疑售價未反映節省下的印刷、運輸及庫存開銷。

實際上，內容創作、編輯設計與行銷推廣的成本並未因媒介改變而消失，電子書格式製作及後續管理也是固定成本；電子書市場規模較小及較低的投資回報率、被指控為盜版幫兇的尷尬地位，都削弱了出版社投入資源經營的意願。時報文化出版公司董事長趙政岷不同意紙書與電書銷量互相衝突的觀點，指出電子書因其便利性吸引習慣數位閱讀的讀者，卻無法取代紙本書的獲利及市場角色；但他也坦承電子書成長已經趨緩，早年從紙本分流與吸引新讀者的效益正在減弱，當前收益尚不足以填補紙本市場的衰退缺口，並持續因短影音內容的風行而縮減。

他以數據為例，10年前台灣紙本書總市場約4,000萬本，如今降至1,500萬本，且銷售比例從8成降至7成，顯示市場購買力減弱，成本卻未同步下降反節節攀升。「出版業已經站在損益平衡點的斷崖邊緣。在當前台灣人口基數下，整體市場的銷售量無法支撐出版產業維持穩定獲利。」

【印刷成本、庫存壓力構成轉型困境】

出版業策略保守實是情有可原。當一批書印刷出廠後，不管再賣出多少本電子書，都不會降低製作成本，城邦數位發展部協理祝本堯亦表示每售出一本電子書，都可能造成紙本書潛在銷量減少，但不苟同部分出版社因噎廢食的心態。他指出電子書與紙本書的連動關係並不止於銷售——銷量衝突只是假議題，問題的癥結，在於出版社能否重新思考紙本書印量。

在閱讀人口萎縮的現在，過往的印量模式讓出版社難以為繼，過剩庫存迫使出版社調降印量，卻面臨印刷廠拒單或提高單位成本。為維持一定利潤，出版社不得不推高書價，此舉卻可能導致銷量進一步下滑，形成惡性循環。

正是僵化的印刷成本重創了出版社適應市場的能力，如今隨著讀者持續流失，出版業現行成本結構已出現崩潰跡象。儘管多數出版社短期內仍能運作無虞，但這種抱殘守缺的模式實難以維繫。「相較這場結構性危機，盜版不過是次要挑戰，因為它無可避免。」他預測，出版業可能只有三年可做準備，必須在這段時間內重塑紙本書的生產模式，並將市場需求進一步導向電子書。

【應對盜版，關鍵在電子書價值能否提升】

而電子書更應該與時俱進，創造自身特殊性，靈活應變市場需求。若消費者支付合理費用即可獲得符合期待的的產品，那麼對於需要耗費額外時間、承擔法律風險的盜版資源需求便可能降少——這點是所有出版業者的共識，如何實現這一目標卻非易事。祝本堯回顧，在紙媒數位化初期，也曾出現過用數位相機翻拍電腦螢幕，燒製成光碟販賣的盜版樣態——據說，銷路還不算差。當品質低劣的盜版在市場上都有需求，解決之道只能是提升產品體驗的性價比。

天下雜誌群法務總監邱愛倫彙整集團各出版事業群意見指出，當讀者在獲取（資訊）管道上坐擁有聲書、影音課程等多樣化選擇，電子書在取得途徑及便利性相較於其他數位產品無明顯優勢。「出版業或許只能善用新型態技術服務，才能為出版社建立品牌價值，擴大電子書市場規模。」她認為與其苦思從紙本就存在的盜版問題，相關業者（包括電子書平台）應針對電子書的特性，開發獨特的內容呈現方式，如透過精美的排版和豐富的互動功能，提升電子書的使用價值，例如探索訂閱制、文章連載等多元銷售模式，增加吸引力，使讀者更容易選購正版，就相對達到抑止盜版市場的效應

祝本堯則對電書平台寄予期許，「僅僅提供電子書檔案供消費者使用，這是盜版也能帶來的體驗，消費者自然會選擇廉價的替代品。」平台必須在服務方面提供真正的價值，例如創造品牌認同感，讓消費者從購買行為中獲得心理上的滿足或自我提升感。

品牌作為一種身份或品味的標誌所促成的象徵性消費，祝本堯認為是杜絕盜版的關鍵。 「當消費者使用你的閱讀器時，它不僅僅是一件實用設備，更反映使用者的身份與價值觀。這一層附加價值是沒有辦法被複製盜版的。」祝本堯建議，鑑於電子閱讀器的私密特性，電書平台應開發專屬閱讀社群，供使用者分享閱讀體驗。他強調，此類社群互動還需與主流社交平台（如 Instagram 或 Threads）連結整合，以滿足讀者提升個人社交形象的需求。

【從獨立出版社的創新策略，看數位出版前景】

小型獨立出版社同樣具備施展潛力的空間。相較於大型出版社受制於與作者的嚴格簽約條件——如明確的印刷數量、版稅分配，以及電子書出版的諸多限制（包括發行時程、定價策略與版稅比例），小型獨立出版社享有更大的操作自由度，這種靈活性是後者難以企及的優勢。逗點出版社社長陳夏民說：「我們該做的是鼓勵更多原生電子書出版，並且在這個領域裡做出紙本書未能提供的獨家商品，這樣才有競爭力。」他反駁將電子書視為萬能載體的迷思，並以Kobo、Readmoo讀墨、Pubu等電子書平台相繼推出的訂閱制度為例，說明該策略在市場上未能掀起波瀾的現實。

「單做到紙電同步是不夠的。」逗點出版社採取更積極的作法，將新書提前數月甚至一年以電子書格式發行，並採取友善定價，主打價格敏感族群。同時紙本書則走全通路不折扣路線，讓讀者無需追逐網路低價。

他們另一更引人注目的策略，是將電子書作為出版的起點，向讀者揭示每項出版品——無論實體或數位——皆蘊含明確的創作與製作成本。陳夏民的目標明確，透過直覺式、便利的購買體驗，降低讀者進入電子書市場的門檻。透過這樣的操作，逗點出版社劃定兩種出版品的界線：數位出版不再是實體書的替代品，而是獨立的起點，甚至可能為紙本書的誕生鋪路。

祝本堯肯定此策略的價值，並延伸其意義。他指出，這種模式類似商品上市前的市場預熱，先以電子書吸引關注與觸及，再根據市場反應決定是否推出紙本書實現銷售最大化，「從行銷角度看，這條路徑極具成效。」他認為，電子書銷量應作為調整紙本書印量的依據，以避免不必要的庫存和浪費，而非視為額外收入來源，「這是一個健康的市場應有的表現，下一步才能談對付盜版的問題。」

趙政岷則從另一角度觀察數位出版的趨勢，關注原生電子書與內容碎片化的發展。他認為，數位出版不應是紙本的複製品，「讀者的使用習慣決定了選擇，兩種格式完全可以共存。」他舉韓國的條漫格式為例，並透露時報文化正計畫碎片化內容（如將商業年鑑拆分單篇上架）或將絕版舊書轉為電子書，作為市場測試與傳播手段。此外，他看好電子書在海外市場的潛力，指出博客來電子書海外銷售占比高達22%，認為電子書能觸及全球華文讀者，彌補紙本書因運費與地域限制難以拓展的短板，「電子書可以喚醒隱藏在世界各地的中文讀者。」目前電子書在時報文化出版品佔比已達11%，未來有望提升至20%至30%。

無庸置疑，讀者對內容的需求始終存在，閱讀內容的載體卻會隨時間變化。數位閱讀的優勢，正在於突破傳統紙本書的限制，為消費者帶來即時性的互動體驗。出版社必須靈活應對趨勢，讓電子書的樣態跟得上讀者閱讀習慣的轉變。邱愛倫說：「天下管理層思考的是，如果沒有紙本怎麼辦？我們該如何把這些原創內容用更多元的方式去呈現？出版，並不是只有紙本一條路。」

數位浪潮為出版業開啟了一條轉型之路，通過原生內容的開發和電子書便利性的提升，正成為彌補紙本市場萎縮的關鍵性力量。儘管盜版爭議始終伴隨著電子書發展，但並非無解：提升產品性價比與品牌認同感，可有效削弱盜版的吸引力，從基層重建版權意識，可強化使用正版社會氛圍——讓正版內容的價值得到充分展現，盜版在市場上始無處容身。而這需要產業鏈群策群力，數位浪潮下的出版新生才能真正實現。