每年股東會巴菲特必喝的可口可樂 如何成為長期投資好標的?

巴菲特偏愛消費品牌股,他掌管的波克夏公司是可口可樂最大股東。(彭博資訊) 胡毓玲
巴菲特偏愛消費品牌股,他掌管的波克夏公司是可口可樂最大股東。(彭博資訊) 胡毓玲

文/勞倫斯.康寧漢(Lawrence A. Cunningham)

2013年,可口可樂公司的銷售額達到五百億美元。不論是品牌或是公司本身,可口可樂在家鄉亞特蘭大(Atlanta)以及全世界都無人可及。可口可樂的成功,完全要拜單一產品所賜:藥劑師約翰.史帝斯.彭伯頓(John Styth Pemberton)在1886年時,調配出的糖、水、咖啡因與古柯鹼(抽取自古柯葉〔coca〕、可樂果〔kola〕)混合物。

可口可樂的源起

1891年,另一名藥劑師艾薩.凱德勒(Asa G. Candler)買下彭伯頓的產品配方,開始透過一連串的動作打造事業,包括早期在1899年時,成為第一家瓶裝特許權廠商,在地方上尋找合作夥伴,為品牌找到後盾。合作方式是:先由可口可樂製造濃縮液,賣給瓶裝廠商,接著瓶裝廠商讓混合濃縮液變成液體,包裝後賣給零售商。可口可樂早期的其他重大事件,包括1905年時,配方不再添加古柯鹼,以及1916年時設計出獨特的流線型瓶子。

1919年,凱德勒把公司賣給歐尼斯.伍德拉夫(Ernest Woodruff)的投資集團,投資集團立刻讓可口可樂上市。1923年,歐尼斯的兒子羅勃特(Robert Winship Woodruff)成為總裁,掌管公司到1954年,一直到1980年代,依舊擔任董事。可樂在1940年代被推廣到全球,在二戰的前線地帶設立瓶裝工廠。1960年,在執行長威廉.羅賓森(William Robinson)的帶領下,收購美粒果公司(Minute Maid Corporation),1961年時推出雪碧(Sprite),接著又不斷擴張品牌,產品線製造五百種飲料。

過去可口可樂公司曾在大陸推出貼有股神巴菲特肖像的櫻桃可口可樂。(Getty Images資料照片) 林鴻祥

傳奇執行長——古茲維塔

1970年代,可口可樂由保羅.奧斯丁(Paul Austin)掌舵。銷售額還算過得去,但公司不斷碰上麻煩。先是瓶裝廠商覺得受到誤解,接著美粒果的果樹移民工人也遭到不當對待,環保人士抱怨可口可樂的罐子不環保,聯邦政府也質疑可口可樂瓶裝特許權的合法性。雖然奧斯丁將可口可樂打入中國市場,接著進軍世界各地,但批評者認為,他因為多角化經營,進入水、酒與養蝦事業,而忽略了旗艦品牌。投資者「懲罰」了可口可樂的(股價下跌),董事會終於在1980年罷免奧斯丁,由羅伯托.古茲維塔(Roberto C. Goizueta)上台。古茲維塔是可口可樂最著名的執行長,任期為1981至1997年。

古茲維塔是傳奇商場巨擘,也是華爾街的寵兒。他回歸基本面,專注於可口可樂的品牌,用年輕活力翻轉可口可樂的傳統企業文化,鞏固產品龍頭地位,注重成本管理。古茲維塔讓公司的利潤率,自14%升至20%,銷售從六十億美元暴增到一百八十億美元,利潤從不到十億增至近四十億,股本報酬率自20%上升至30%。這一切要歸功於可口可樂的全球布局,以及1982年推出了一炮而紅的健怡可樂(Diet Coke)。

當然,這一路上偶爾還是會踢到鐵板,譬如1985年曇花一現的「新可樂」(New Coke)。消費者拒絕接受新產品,顯示出可口可樂核心品牌的強大力量。另一次的失算,是1982年購併、卻因摸不透好萊塢的運作方式,1987年最後脫手的哥倫比亞電影公司(Columbia Pictures)。不過,這次的多角化嘗試,證明了可口可樂公司文化的持久性——而且還讓公司大賺一筆。可口可樂用七億五千萬美元買下哥倫比亞,用三十四億售出。

的大量入股

巴菲特十分讚賞古茲維塔的戰績,1988到1989年間,波克夏買下大量今日依舊持有的可口可樂股份,巴菲特進入可口可樂董事會(後來一直擔任董事至2006年)。然而,古茲維塔卸下16年的掌舵任務後,可口可樂的執行長來來去去,13年間就換了四任。雖然可口可樂偶有失誤,然而最嚴重的問題,是發生在可口可樂的品牌或企業文化受到傷害的時候。1997到2000年間擔任執行長的道格拉斯.伊威斯特(Douglas Ivester)把可口可樂的流線瓶,換成消費者不熟悉的大瓶子,讓可口可樂珍貴的標識受損。另外,2000到2004年間的執行長道格拉斯.達夫特(Douglas N. Daft)大量解雇員工,嚴重打擊公司重視員工、終身聘雇的文化。

書名:《巴菲特選好公司的9大原則》 作者:勞倫斯.康寧漢 出版社:商業周刊出版 出版時間:2024年4月25日

不過,如同賈格的寶僑故事告訴我們,改變強大的企業文化,並非易事,幸好可口可樂後來的執行長立刻讓公司重返正軌。原本已經退休的聶維爾.伊斯岱爾(E. Neville Isdell)把船駛回正確的方向,2009年接掌公司的穆塔.肯特(Muhtar A. Kent)也恢復可口可樂分權式的架構,以及古茲維塔喜歡的專業風格。此外,此任執行長了解全球市場的重要性,特別是成長力道強勁的東南亞。執行長肯特尤其強調可口可樂最重要的傳統:可口可樂擁有數百位下游瓶裝廠商,既放眼全球,也看重地方。

波克夏股東會每年免費幫可口可樂打廣告

可口可樂讓波克夏做了一筆好投資——2014年的價值是當初波克夏買下股票時的12倍。此外,巴菲特的兒子霍華從2010年起擔任可口可樂的董事。可口可樂前程似錦,巴菲特父子也很看好這間公司。巴菲特與尚未過世前的蒙格經常免費幫可口可樂打廣告,每年開股東大會時,都在台上喝可樂。不過,抱持懷疑態度的人士認為,現在的人重視健康,不喜歡碳酸飲料,可口可樂未來的表現仍有待觀察。

●本文摘選自出版之《巴菲特選好公司的9大原則:看股神親手為波克夏打造企業護城河》

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