讓毛孩走入家中 人類學家揭背後的情感期待

圖/pexles.com
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在這個高易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、複雜性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)的 VUCA 時代,端靠大數據無法看出個別群體的訴求和文化,讓個人專業知識反成穀倉,形成狹隘的隧道視野。暢銷書《穀倉效應》作者吉蓮.邰蒂,提出以導入人類學視野,利用化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默等方式,並舉出以人類學為知名企業如:英特爾、雀巢、通用汽車、寶僑、瑪氏食品帶來助益,及協助釐清應對疾病、重塑矽谷經濟、發展數位工作、支持永續運動等案例。(編按)

文/吉蓮.邰蒂(Gillian Tett)

對於消費者文化的矛盾之處,從巧克力到寵物食品、無所不製造的巨擘公司瑪氏食品再清楚不過了。該集團最知名的產品就是糖果,經典的瑪氏巧克力棒即是其一,但自一九三○年代起,瑪氏也開始販售寵物食品。這條業務線一開始不太顯眼,然而,到了二十世紀末,寵物食品部門迅速成長,反映出市場不斷發展的情況,尤其是在美國。一九八八年,只有百分之五十六的美國家庭養狗或貓,到了二○一二年,比例躍增至百分之六十二。

一九九四年,美國人花一百七十億購買寵物食品,到了二○一一年,金額變成三倍多,高達五百三十億。

二○○九年,瑪氏食品高階主管認為,寵物食品部門的表現引人注目,想提高產品市占率,然而,哪些行銷訊息可能最有成效,他們並不清楚。畢竟西方人對寵物食品的重視大得怪異——或者說,以更寬闊的(人類學)視角去看的話,就會覺得那樣很怪。西方世界進入二十世紀以前,人們往往是拿剩菜餵寵物吃(世上有許多地方至今仍是如此),到了二十一世紀初,美國飼主開始認為寵物需要吃特別的食物。為什麼?購物者怎麼判斷寵物食品好不好?畢竟收受者本身——狗——又不會講話。

人類學家瑪麗安.麥凱博(Maryann McCabe)應邀進行研究,這位溫文爾雅的女性學者善於融入背景。她的職涯始於一九八○年代紐約大學的學術人類學領域,研究美國的兒童性虐待、親屬關係和法律,接著,她被消費者研究吸引。她在這塊領域學到的教訓,跟貝爾、安德森在英特爾學到的一樣:公司想獲得人類學的見解,但沒有想利用學術界人類學家的研究方式(亦即,使用跨文化比較與理論的分析式架構,針對單一族群進行長期的耐心觀察及研究),而是針對多個關係網——不是單一族群——進行短期研究。部分學者因此感到氣餒。但這種做法仍能帶來啟發,畢竟短期研究還是提供了立體的微分析,跟大量統計數據組形成很好的對比。

瑪氏食品高階主管請她研究兩個地區:費城和納希維爾。麥凱博選了十二個養寵物的家庭,請他們製作相片日誌和拼貼畫,用來表現他們覺得養寵物的意義是什麼。這跟雀巢高階主管對日本Kit Kat採用的做法很類似,概念是讓飼主觀察自己養的狗,只是採用較不直接的方法。麥凱博和另一位人類學家共同觀察那些家庭和狗在家中的情況。他們跟那些家庭一起去買寵物食品,鼓勵飼主以意識流的方式談論自己的感覺。

有時,麥凱博會請瑪氏食品行銷團隊陪同進行,畢竟她覺得自己能提供的、最實用的服務不只是寫報告而已,還能教導管理階層以不同視角觀察世界,或者更像人類學家那樣思考。

結果相當令人訝異。麥凱博觀察那些家庭後,發現寵物對他們來說不只是動物,或是自然王國裡的樣本。她在報告中表示:「養寵物的人是以親屬稱謂稱呼寵物。受訪者說,他們家的貓和狗『有如血親和家人』。」對美國家庭來說,這類的意象似乎很正常,然而,從全球歷史和其他眾多社會的標準來看,「血親和家人」的說法未免異乎尋常。在人類學家研究的大部分社會裡,動物所屬的心理與文化種類皆有別於人類。

人類學家李維史陀在巴西進行研究時,發現人類對自己的定義往往是跟動物對立的。在另一個脈絡下,美國原住民拉科塔族也認為,動物是在人類或家庭的範疇之外。奧格拉拉蘇族部落的兩位資深學者表示:「傳統上,(拉科塔族)認為自己不是動物的主人。他們會把食物餵給狗吃,也會照顧狗,但是狗還是住在外面,自由自在做自己。」

由此可見,在許多文化中,把寵物說成是人類家庭的一分子,聽起來相當荒謬,尤其是大部分非WEIRD社會都認為親屬關係是組織社會關係的基本概念(此為亨里奇的說法),而且親屬關係是被施加在人們身上,毫無選擇的餘地。

然而,就算人們會自行定義家庭,WEIRD文化還是往往會讚頌「個人選擇」。由此可見,讓狗進入家庭是以下消費者主導感的延伸:人們決定根據個人感受去更改自己對「家庭」的定義,而不是只接受自己繼承的「家庭」。(狗本身沒有選擇,但那又是另一回事了。)為什麼人類會想行使那樣的選擇,讓狗進入家庭呢?麥凱博認為,這是為了加強人類的關係。這種說法聽來也許有違常理,但核心問題在於WEIRD價值觀引發的另一個後果:正是因為家庭被視為可主動選擇維護(或不維護)的事物,所以重視家庭概念的西方消費者很想找出維護家庭的手段,因為他們覺得有其他因素會使得家庭面臨威脅。例如:令人分心的數位裝置,像是手機。只要文化裡的人們不會把家庭關係全然視為理所當然,就可能用動物來強化家庭關係。

「寵物是可用於溝通的資源。」麥凱博提出建言,說明家長和小孩是怎麼帶狗去狗狗公園,在萬聖夜替狗打扮,不斷聊著狗的事情,分享一些笨事,創造出共同的經驗。某個家庭的媽媽表示:「在我們家,沒有一天不討論自家的寵物。比如說,牠們有多可愛,做了什麼蠢事。」寵物的感官特性強化了情誼感,因為人類的家庭成員跟狗貓玩耍、照顧狗貓的需求,去傾聽、觀看、觸碰、嗅聞寵物,就會變得更親近,並形成回憶。

書名:《穀倉效應2:未來思考 數據失能、科技冷漠的 VUCA 時代,破除專業框架,擴展人生事業新格局》
作者:吉蓮.邰蒂(Gillian Tett)
出版社:三采文化
出版日期:2022年11月4日

麥凱博認為,這項發現暗示了瑪氏食品該怎麼販售寵物食品。在此之前,行銷主旨是根據動物的健康與科學制定。大家都以為飼主最重視寵物的生理,不過,麥凱博認為,公司要有更好的表現,就要著眼於人與人之間、圍繞著寵物發展的關係,而非只是關注動物本身,或是動物與人的關係。主管們把她的建議聽了進去。瑪氏以前的廣告是描繪一隻孤單的動物,或一個人跟他的寵物,二○○八年後,瑪氏改變這類印象,轉而描繪幸福家庭跟動物玩耍、彼此聊天、創造回憶、建立關係的畫面——以更人類的方式呈現寵物,強調團體動力和以下觀念:「家庭」是透過選擇建立的。在瑪氏食品公司內部,管理者也就消費者眼中的寵物食品含意展開了新的對話。行銷宣傳活動大獲成功,美國人對自家寵物的關注度不斷膨脹到驚人的程度。二○二○年,瑪氏販售寵物食品的收益超越巧克力。二十年前,沒有人能預料到這點。不過,就跟綠色Kit Kat的故事一樣,瑪氏食品就是文化裡出現奇怪又意外之轉折的又一例證。

●本文摘自之《穀倉效應2:未來思考 數據失能、科技冷漠的 VUCA 時代,破除專業框架,擴展人生事業新格局》。


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