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  • 小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機

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書籍資訊

亞馬遜網路書店讀者好評4.5顆星
全球熱銷翻譯超過40國語言
《紐約時報》暢銷書
美國邦諾書店暢銷榜冠軍第1名
《富比士》雜誌2016年必讀商業書
《金融時報》強力推薦
《科克斯評論》讚譽推薦
《企業》雜誌2016年度最重要書籍
《成功》雜誌2016年最佳自我成長圖書
出版觀察網站2016年零售商必讀選書
Strategy+business雜誌2016年最佳行銷類商業書籍
800-CEO-READ商業書評網「2016年商業書籍獎」入選

探索大數據尋找趨勢的同時,「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。
全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事,
以偵探小說般的精采敘述,帶你抽絲剝繭,發掘小數據的力量!

• 為什麼有些人講手機,習慣邊講邊繞著圈圈走?
• 為什麼沖澡或玩水的時候,總是比較容易冒出靈感?
• 為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊?
• 為什麼遙控器沒電了,我們會更用力地按遙控器,彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力?
• 為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線,卻不直接用手把線撿起來?

看似無足輕重的行為,背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」,統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊,剖析他人的興趣、想法與行為,形成強而有力的行銷洞察,就是小數據探討的重點。

過去,企業界對大數據情有獨鍾。
現在,全世界將發現小數據的奧妙!

在這個迷戀大數據的時代,企業紛紛投入資料庫的建立。然而,大數據縱使提供了寶貴見解,卻也有一定限制:對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」,它幾乎一無所悉。樂高(LEGO)根據大數據分析,認為新世代缺乏耐心,決定簡化玩具設計,但忽略數據成因的後果,是差點導致公司倒閉。由此可知,科技再怎麼發達,終究必須回歸到人的本質。對此,作者馬汀‧林斯壯提出「小數據」概念,敏銳觀察個別消費者的生活,追蹤細微線索,看穿潛在欲望,彌補了大數據的不足。

馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」(Neuromarketing),被譽為「行銷界的福爾摩斯」;他擔任多家頂尖企業的品牌顧問,一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西,他拜訪陌生人的家庭,深入消費者家中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷,甚至是垃圾桶,他擅於發掘「讓顧客有感」的東西,進而促成產品創新、創造產值,為品牌找到定位。

★小數據以人的溫度串連資訊,是大數據的補強方案
大數據以量取勝,小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能;大數據是找出數據的相關性,小數據能告訴你因果關係;大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行,小數據訴求「情感DNA」,是人性對話工具,也是線上無法複製的「深度資料」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來,化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。

透過書中實例,你將發現小數據運用到極致的成功模式:
• 11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋,促成樂高不可思議的谷底翻身。
• 西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵,為美國連鎖超市帶來革命。
• 位於3萬5000英呎上的除噪耳機,讓百事(Pepsi)創造新的招牌聲音。
• 羅馬民眾進入教會的方式,重振迪士尼(Disney)主題樂園。
• 奧地利女孩臥室中的填充玩具熊,讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。
• 看似普通的手環,使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。
• 以人體工學配置的BMW汽車儀表板,影響Roomba吸塵器重新設計。

★大數據的量化+小數據的質化,相輔相成
光靠大數據不足以精準掌握消費者心理,不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道,莫過於整合線上(online)與線下(offline)資料,「透過小數據觀察、結合大數據分析」,才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索,可以發現「人的真實需求」,進而以「感性行銷」喚起共鳴,讓你的品牌觸動人心!

《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作,其中細膩的消費者觀察,將成為寶貴的企業資產。緊湊的一篇篇故事,不只讓行銷人心醉神迷,對人類行為變化無窮感到好奇的讀者,也將沉溺其中,不可自拔。


【本書特色】
1. 作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭,深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例,故事生動多樣,讀來津津有味。
2. 作者分享集結歷年來的工作心得,整理出「7C」方法,是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。
3. 本書將「人性」概念引入市場行銷,觀察人類與消費趨勢,讓你從細微的資料分析得到全新見解。


【國內權威推薦】
(依姓氏筆劃排序)
丁菱娟∕世紀奧美公關創辦人
何炳霖∕cama café創辦人
洪順慶∕政治大學企業管理學院教授
陳季青∕和頌愛臺灣行銷總監
黃麗燕∕李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
黃哲斌∕新聞工作者
溫肇東∕創河塾塾長、政大科智所教授
鄭國威∕PanSci泛科學總編輯
劉芳君∕法國精品臺灣區傳媒經理 
Mr.6劉威麟∕網路趨勢觀察家
嚴秀茹∕國立清華大學服務科學研究所教授兼所長


【好評推薦】

「身處網路時代的你我,在不自覺中,都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時,充斥在其周邊的廣告,皆是經由精密演算、篩選後,不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析,針對目標客群強化品牌知名度,然而更重要的是,如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。
促使消費者完成購買的諸多因素中,最重要的即是消費者行為的研究,唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求,乃至擔憂與疑慮,才能對症下藥、進而創造商機。
行動通訊與網路社群的普及,使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長,作者馬汀・林斯壯在書中提倡的,正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角,大數據提供可演算的行為模式,然而唯有透過用心體會,才能找出獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」──陳季青,和頌愛臺灣行銷總監

「細微精到,引人入勝。」──《金融時報》

「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」──《富士比》雜誌

「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中,卻冒出馬汀.林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點,以及小數據如何成為克服它的必備工具。」
──奇普.希思(Chip Heath),史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》(Made to Stick and Switch)共同作者、《零偏見決斷法》(Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work)作者

「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」
──賽斯.高汀(Seth Godin),《紫牛》(Purple Cow)作者

「本書探索的數據或許很小,但對人類行為的意涵卻很重大。因此,凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素,它都是無價之寶。」
──羅伯特.席爾迪尼(Robert Cialdini),《影響力》(Influence)作者

「馬汀.林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》(Bones)和《CSI犯罪現場》(CSI),那麼這本書就是你的菜。」
──帕克.安德席爾(Paco Underhill),《商品放在哪裡才會賣》(Why We Buy)

「我很迷大數據,但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而合,他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同,書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家,在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離,好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」——艾朗‧艾吉斯∕搜尋、內容與社會行銷者

作者簡介

馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)
是全球公認的首席品牌大師,曾擔任多家財星500大企業的顧問,包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。 他著有暢銷書《買我!從大腦科學看花錢購物的真相與假象》(Buyology: Truth and Lies About Why We Buy)以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官,信仰品牌》(Brand Sense)被《華爾街日報》譽為「……歷來最棒的五本行銷著作之一」。

美國各大電視網與刊物,幾乎都報導過林斯壯,他經常投稿NBC的《今日秀》(Today show)以及《快速公司》(Fast Company),並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。

2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究,將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家;「50大思想家」(Thinkers 50)近期將他列入全世界商業思想家的前20名。

作者簡介

推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微,獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
致臺灣讀者序
引言

Chapter 1 聚焦小線索,創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵,如何促成俄羅斯女性購物網站開張?

Chapter 2 建立情感DNA,讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結,「幸福感」改變未來購物方式

Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啟示:印度人的顏色喜好決定產品包裝

Chapter4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池,找出讓品牌翻身的魔法

Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰,幫助掙扎的巴西啤酒重現生機

Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣,讓時尚零售業者的改造革命走出坦途

Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵,解讀「品質」的意義

Chapter 8 幕後一瞥
培養細膩觀察,將小數據融入事業與生活

致謝
附註